Dinamiche comuni nella cultura di consumo in Asia orientale: un caso studio sulla percezione del consumatore sudcoreano del brand giapponese Muji

Abstract

L’elaborato finale qui presentato si propone di verificare l’esistenza, l’essenza e le matrici di una classe di comportamenti relativi al consumo specifici per l’area dell’Asia orientale e contrapposti ai corrispettivi in Occidente. Mediante una disamina per capisaldi della disciplina del consumatore prima e degli studi transculturali poi, si indagherà la regione di interesse – con particolare riferimento ai maggiormente influenti Giappone, Corea del Sud e Cina – da una prospettiva precipuamente teorica. In particolare, i contributi di Hosftede e Trompenaars, i quali rivelano l’esistenza di una virtuale cultura asiatica alla base di peculiari condotte dinnanzi al consumo, verranno adoperati come primarie basi scientifiche per il presente lavoro. Al fine di convalidare tali teorizzazioni verrà introdotto un caso studio: analizzando la percezione del consumatore coreano del brand giapponese Muji si valuteranno le occorrenze in cui le preferenze del primo si allineano con l’offerta del secondo, così da evidenziare le analogie che riguardano – in senso lato, dall’estetica degli articoli alla loro pubblicizzazione – i due paesi, Corea del Sud e Giappone. In mancanza dei suddetti allineamenti, Muji si è occupato di modulare la propria offerta nel mercato target attraverso strategie di glocalizzazione, le quali conducono a comprendere quanto, nonostante similari retroterra e quindi culture di consumo, una valutazione delle dinamiche locali o contestuali sia fondamentale. Alla luce dei risultati ottenuti, la ricerca verterà sulla discussione della seguente tesi: una cultura di consumo peculiare in Asia orientale esiste e le sue origini sono rintracciabili. Pertanto, in cerca delle suddette si procederà con un confronto tra i principali paesi dell’area: sostrato filosofico-ideologico, ambiente socioeconomico e istituzionale rivelano delle analogie che giustificano taluni comportamenti del consumatore, come l’alto grado di fedeltà verso i brand o la tendenza ad acquistare prodotti del proprio paese. Se posto a paragone con l’Occidente, in ultima analisi, emergeranno delle discrepanze ancor più salienti: le due macroaree del mondo paiono muoversi su binari paralleli e, a loro volta, essere mosse da necessità differenti. Lo schema tipico degli studi sul consumatore, la piramide dei bisogni di Maslow, nonché la sua reinterpretazione ad opera di Schütte e Ciarlante verranno dunque adoperati per verificare tali dissomiglianze. A conclusione verrà proposta un’ulteriore riflessione in merito alle necessità degli individui in Asia orientale elaborata sulla base dei più recenti sconvolgimenti globali – in primis, la pandemia da Covid-19 e la digitalizzazione –, la quale ci consentirà di delineare un quadro maggiormente realistico del consumatore attuale e di immaginarne uno verosimile di quello futuro.