Analisi comparativa delle strategie di sostenibilità nel Fashion Luxury: i casi Moncler e Canada Goose

Abstract

Oramai da diversi anni, il tema della sostenibilità è divenuto centrale all’interno del contesto economico internazionale. La presa di consapevolezza dell’importanza crescente delle tematiche ambientali, sociali e demografiche ha fatto sì che l’argomento “sostenibilità” si sia introdotto oramai stabilmente nelle strategie delle aziende e stia assumendo sempre più delle declinazioni pratiche. Con l’aiuto poi delle legislazioni internazionali e nazionali, la questione si è evoluta da un semplice “argomento importante ed innovativo” ad una serie di adempimenti al pari, ad esempio, di quelli più classici di natura finanziaria o fiscale. Non si può tuttavia dire che il tema sostenibilità sia diventato centrale ovunque e che si entrato nella routine e nei piani strategici di tutte le aziende. Di sicuro il percorso è iniziato e sta incontrando via via supporto sia dalle Istituzioni, ma soprattutto dall’evidenza dei fatti. Uno degli aspetti che determina maggiormente la differenza di approccio nei confronti del tema da parte delle aziende è sicuramente il settore di appartenenza. Le risorse richieste, i processi applicati, i prodotti venduti nonché le abitudini di consumo sono solo alcune delle caratteristiche di un settore che possono determinare un perfetto accoglimento dei principi di sostenibilità o, al contrario, rappresentare degli ostacoli strutturali che mantengono l’azienda lontana da questi argomenti. Nel corso del presente elaborato di tesi verrà declinata la sostenibilità nei suoi fattori sostenibili, verranno analizzati i business model ritenuti più sostenibili, le leggi e le normative che disciplinano questo tema e infine la parte più pratica di rendicontazione e indici di performance. Successivamente verrà analizzato nel dettaglio, anche tramite dei casi studio, come un determinato settore stia approcciando l’argomento. Il settore in questione è quello dell’alta moda internazionale, probabilmente uno tra quelli che, con riferimento specifico a questo argomento, presenta un elevato numero di elementi ostili alla sostenibilità che lo rendono particolarmente attenzionato. Il Luxury Fashion, da sempre, ha i fari puntati in particolare per quanto riguarda le risorse impiegate e i processi produttivi. L’utilizzo di materiali pregiati di origine animale è sempre stato parte della proposta di valore delle aziende del settore, così come le lavorazioni artigianali fatte a mano, che non di rado in passato si sono prestate a politiche di sfruttamento del personale. Tutti aspetti banditi dai business model sostenibili. Questi sono soltanto due dei principali aspetti con cui il settore si deve scontrare per definirsi sostenibile, e sono aspetti profondamente radicati nel business model delle aziende che sono parte del mondo dell’alta moda. Il focus del lavoro sarà dunque proprio quello di andare a vedere quali strategie siano state adottate da due aziende del mondo luxury fashion, Moncler e Canada Goose; in particolare si analizzerà a quale punto del percorso verso la sostenibilità siano le aziende e quali politiche siano state adottate per superare gli ostacolo strutturali citati poco sopra.