Digital Marketing B2B: il ruolo della digitalizzazione nelle strategie di marketing business-to-business.

Abstract

Il mondo business-to-business rappresenta un comparto di fondamentale importanza per il tessuto economico italiano ed è caratterizzato da una customer journey più strutturata, dal coinvolgimento di più soggetti durante il processo d’acquisto e in generale da una maggiore complessità rispetto alla realtà B2C.

Tuttavia, tale rilevanza non si riscontra nell’ambiente accademico, dove prevale l’interesse della ricerca nei confronti dei singoli consumatori e il B2B viene spesso visto come un mercato statico, razionale e monotono. Questa mancanza di attenzione da parte degli studiosi verso le relazioni tra imprese ha portato ad un rallentamento nella sperimentazione di nuove tecniche di marketing e nell’utilizzo di strumenti o canali innovativi in questo particolare ambito. È il caso del digital marketing, spesso considerato efficace e profittevole nelle dinamiche B2C ma esplorato nel contesto business solo in tempi più recenti e non ancora in maniera approfondita.

Lo sviluppo della tecnologia ha dato libero accesso ad una moltitudine di informazioni, rimodellando le modalità con cui consumatori o imprese valutano e interagiscono con i suppliers. Per questo motivo la presenza digitale oggi è determinante per la crescita di un’azienda, anche nel B2B dove il percorso di acquisto è costituito da una pluralità di touchpoint. Oltre a ciò, i cambiamenti derivanti dall’emergenza sanitaria degli ultimi due anni hanno costretto le aziende ad adeguarsi ed accelerare il proprio processo di digitalizzazione per poter restare competitive nel settore di appartenenza, allargando la base di clienti e gestendo al meglio le relazioni con quelli già acquisiti.

Questa tesi si propone, quindi, di esaminare e comprendere la capacità di adattamento delle aziende B2B italiane all’era digitale oltre ad identificare quali siano i fattori chiave delle loro strategie di marketing, studiando un tema di cui non vi sono ancora abbastanza contributi in letteratura. La prima parte dell’elaborato verrà dedicata alla messa a fuoco e all’analisi del quadro di riferimento, illustrando le caratteristiche principali dei mercati B2B e le peculiarità della comunicazione fra aziende. Verrà poi trattato il fenomeno della digital transformation, esaminandone l’impatto sulle strategie di marketing delle aziende business-to-business e i principali tools impiegabili. La terza parte rappresenterà il cuore della tesi in cui verranno presentati ed analizzati i risultati dell’Osservatorio Marketing B2B 2022, un progetto di ricerca nato dalla collaborazione tra il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia e Marketing Arena Spa, vision e strategy agency di Rovigo in cui ho avuto il piacere di svolgere il mio tirocinio curriculare. In conclusione, verranno presentati casi specifici di aziende che hanno adottato e assimilato con successo il digitale nella propria attività.