Brand perception: analisi del cambiamento pre e post pandemia, il caso Adidas

Abstract

L’interesse per l’argomento è sorto in parte, grazie ad alcuni corsi frequentati durante gli ultimi anni accademici, che riguardavano l’importanza dell’ideazione e dello sviluppo di strategie specifiche per la gestione, non solo della comunicazione e di tutto quell’universo legato al concetto di brand, ma anche delle metodologie usate nelle scienze sociologiche ed essenziali per il marketing al fine di comprendere pensieri ed opinioni dei consumatori rispetto ad un particolare argomento. Dall’altra parte, dopo aver vissuto il periodo della pandemia, è stato d’ispirazione osservare come i brand hanno gestito questo momento così difficile, quali sono state le azioni che hanno implementato a sostegno della loro marca e qual è stata poi, la reazione dei soggetti destinatari. Il fine ultimo di questa ricerca è quello andare a comprendere sia quali sono stati i cambiamenti che le imprese hanno dovuto affrontare, in termini di strategie di branding e comunicazione, per risollevare e sostenere il loro brand durante il periodo di emergenza, ma anche determinare se è cambiata oppure no la percezione di un particolare target di consumatori, rispetto alle azioni intraprese dal brand Adidas, tenendo in considerazione il periodo precedente e quello successivo alla pandemia. La letteratura principale, utilizzata per redigere lo scritto, si riferisce a diversi ambiti, relativi al mondo del marketing e del management in generale, ma anche a quelli della psicologia e della sociologia. Alcuni esempi possono essere gli scritti dell’esperto di marketing e gestione del brand Kevin L. Keller, ovvero il volume “Strategic Brand Management” (2013) e gli articoli redatti dalla psicologa Susan Fiske che, con la collaborazione di altri studiosi, ha teorizzato il “Brands as Intentional Agents Frameworks” (BIAF), modello utile in ambito di percezione del brand. Inoltre, per l’analisi del brand, nello specifico, sono utilizzati i canali ufficiali di comunicazione, in particolare le pagine social dell’azienda Adidas. Nella prima parte dello scritto, dopo aver fornito la definizione, non facile ed immediata, di brand e branding, viene analizzata la dimensione cognitiva e più razionale della marca, ovvero il tema della brand equity, secondo la prospettiva del consumatore e le sue fonti ovvero brand awareness e brand image, con un breve accenno alla Piramide della Customer-based brand equity, teorizzata da Keller per la costruzione di una marca solida, duratura e di successo. Nel secondo capitolo invece, è analizzata la dimensione emozionale del brand, legata al tema della brand perception, alle emozioni del consumatore in generale e alla relazione instaurata tra la marca e l’individuo, con particolare attenzione allo sviluppo della brand trust. Il terzo capitolo dello scritto, invece, è concentrato sulle nuove tendenze di branding e di comunicazione, in generale, intraprese dalle imprese nell’ultimo decennio, come, ad esempio, la sostenibilità o l’affermazione della donna. Viene fatto anche un focus su come le aziende hanno deciso di comunicare e sostenere il loro brand durante i periodi più difficili della pandemia. La parte finale dello scritto invece, verte ad illustrare la problematica studiata, ovvero se c’è stato oppure no un cambiamento nella percezione da parte dei consumatori, a causa delle strategie adottate dal brand Adidas durante il covid-19. La metodologia utilizzata è di tipo qualitativo, prendendo in considerazione un target di consumatori compreso tra i 20 e i 35 anni. Infine, sono analizzati i risultati ottenuti dalla ricerca e vengono tratte le conclusioni rispetto al cambiamento della percezione del brand Adidas, da parte del target considerato, nel periodo preso in esame.