Segmentazione del mercato con la Cluster Analysis e valore percepito: il caso Nike

Abstract

L’obiettivo del presente lavoro consiste nel condurre una ricerca di mercato tramite un questionario che investighi su abitudini di acquisto, preferenze di prodotto e giudizi dei clienti di abbigliamento sportivo, con specifico riferimento al brand Nike. Questa indagine permetterà di approfondire la comprensione degli acquirenti di sportswear e ricavarne informazioni utili per prendere decisioni di marketing più efficaci. In particolare, analizzando i dati ottenuti attraverso metodi statistici come la Cluster Analysis con il software R, risulta possibile raggruppare i clienti in base alla similarità del loro profilo relativamente ai benefici ricercati tramite specifici attributi di prodotto. Lo scopo dell’estrazione di segmenti omogenei dalla clientela di Nike è individuare e descrivere gruppi di consumatori accomunati dalle stesse preferenze, che adottano un comportamento simile durante la loro scelta di acquisto di abbigliamento sportivo. Alla luce di queste informazioni si è in grado di studiare e proporre offerte il più in linea possibile con le richieste di ciascuno di tali gruppi, aumentando l’efficacia della proposta aziendale. Un ulteriore aspetto approfondito in questo lavoro è il valore percepito del brand di sportswear Nike da parte dei diversi gruppi di acquirenti, inteso come somma dei giudizi dei rispondenti sui prodotti Nike per gli attributi analizzati, con lo scopo ultimo di individuare il gruppo di clienti più fedeli alla marca oggetto di studio.