Neo lusso e cultural branding. Analisi qualitativa dello storytelling di prodotto per la legittimazione del messaggio del marchio da parte della costituente insiders. Il case study Slam Jam.

Abstract

La tesi si concentra sullo studio di strategie di comunicazione finalizzate a trasmettere qualità di tipo valoriale e simbolico nel prodotto. Tale caratteristica della comunicazione del brand, che nei casi di successo diventa mezzo di self expression dell’identità del consumatore, ricorre nel dibattito teorico per i marchi della categoria del neo-lusso, e negli iconic brands. Ad oggi, soprattutto per quanto riguarda la dimensione digitale dei social media, la frequenza dei messaggi per promuovere il prodotto può rendere più difficoltoso distinguersi nella competizione. Per tale motivo, acquisiscono sempre più importanza nelle strategie di comunicazione del brand, al fine di essere rilevante dal punto di vista del messaggio, le tematiche collegate alla creatività nello storytelling. In tal senso, utilizzando per la tesi il framework teorico di cultural branding di Holt, il case study indaga nello specifico la legittimazione del messaggio in riferimento allo storytelling dei prodotti da parte della costituente insiders di un’azienda italiana che ha recentemente avviato l’attività di produzione di prodotti a marchio nel settore fashion. Attraverso il raggiungimento di obiettivi informativi nelle interviste come: motivazioni per l’acquisto dei prodotti, valutazione degli elementi dello storytelling e dell’esperienza, si propone un action plan per agire nei confronti delle criticità emerse minimizzando il rischio che il brand possa essere percepito come uno staged identity brand.