Punto vendita e immagine di marca nel mercato cinese. Il caso Pal Zileri.

Abstract

Il lavoro indaga gli aspetti legati alle strategie di comunicazione per il retail adottate dalle aziende in ambito internazionale, con riferimento al mercato cinese. Le aziende che si affacciano ai mercati esteri spesso adottano strategie di branding globali per mantenere solida e costante la propria identità di marca, al fine di mantenere stabile il posizionamento nella fascia alta o medio-alta a livello internazionale. Questa strategia si riflette anche nella comunicazione all’interno dei punti vendita monomarca, che in questo ambito rappresentano l’incarnazione della marca e il luogo fisico dove avviene il punto di contatto con il consumatore. Questo fa sì che il concept store, il visual merchandising e il materiale p.o.p. utilizzati siano sostanzialmente uguali in tutti i paesi, salvo eventuali adattamenti necessari, come ad esempio le traduzioni nella lingua locale. Però quando ci si affaccia a mercati geograficamente lontani non bisogna ignorare il fatto che si opera in contesti storico-cultuali profondamente diversi e che queste differenze influiscono sia sulla composizione del mercato e della concorrenza, sia sulle caratteristiche di consumo. L’ipotesi di partenza di questo lavoro è che il percorso attraverso cui la credibilità di marca esercita il suo potere differisce in ogni paese. Questo avviene non tanto per via dell’utilizzo di differenti messaggi da parte delle aziende, ma a causa degli specifici contesti culturali e delle caratteristiche sociali dominanti. Le vere differenze nell’ambito della comunicazione del punto vendita risiedono quindi in aspetti più profondi e relazionali, che riguardano le modalità di interazione tra gli addetti al punto vendita e il pubblico e soprattutto nel processo interpretativo della marca messo in atto nello specifico dal consumatore cinese. Il lavoro che porta a sviscerare questa ipotesi di partenza si sviluppa in tre parti. La prima parte affronta le tematiche che riguardano il potere che un brand esercita nei confronti del suo pubblico, dando una definizione di marca, di immagine di marca e di reputazione di marca. In seguito si approfondiscono gli aspetti rilevanti della gestione del brand in un contesto globale e le implicazioni con le diversità culturali. La seconda parte sviluppa le strategie di internazionalizzazione commerciale in Cina per una azienda italiana. Vengono analizzate le principali caratteristiche sociali ed economiche che possono influenzare lo sviluppo del retail in questo paese e si approfondiscono le caratteristiche del consumatore cinese e del mercato del retail in Cina, con l’attenzione rivolta ai prodotti alto di gamma. La terza parte approfondisce il tema della comunicazione del punto vendita, il ruolo del retail nella comunicazione del brand e le leve del punto vendita, dando uno sguardo di approfondimento al confronto Italia-Cina. Infine si riporta il caso aziendale Pal Zileri, che offre un esempio concreto per la verifica e la dimostrazione dello sviluppo teorico.