Brand, Heritage and Social Media. The Case of Alcoholic Beverage Industry

Abstract

La tesi si fonda sull'analisi della recente letteratura storico di impresa relativa alla storia del brand e ricostruisce l’origine e l'evoluzione del concetto di “brand” dall'antichità a oggi, soffermandosi in particolare sulla seconda metà del '900, quando dopo la nascita della grande impresa moderna, il brand è diventato una risorsa strategica fondamentale. La prima parte della tesi ripercorre le tappe della trasformazione del marchio medievale in trademark e in seguito in brand, un’entità astratta che assume personalità e tratti quasi umani, la progressiva crescita dell'importanza di questo "intangible asset" per le imprese fino ai tempi più recenti. Ad oggi, la gestione del brand costituisce una parte fondamentale nel processo di acquisizione di segmenti di mercato e di potenziali clienti e la chiave della competitività aziendale. La seconda parte della tesi approfondisce il caso dell'industria delle bevande alcoliche tracciando il percorso della creazione dei grandi nomi del settore e descrivendo le diverse sfide che hanno dovuto affrontare nel tempo fino a diventare i brand leader del mercato. L’ultima parte del lavoro si concentra su i brand di un tipo di bevanda alcolica specifica, il vino Porto. Facendo riferimento alla letteratura esistente, questa sezione ricostruisce la storia del vino Porto nelle sue particolarità, identificando le difficoltà che i produttori hanno dovuto superare per rimanere brand competitivi negli anni e mostrando come l’eredità del passato sia fondamentale ancora oggi per la loro sopravvivenza.