L’industria birraria, le sue tendenze di mercato e le sue applicazioni turistiche: il caso Birreria di Pedavena

Abstract

Tra i vari, più o meno importanti, settori turistici quello del turismo gastronomico è l’oggetto della prima parte di questo elaborato. Ci si sofferma su definizione, tendenze, opportunità e effetti che globalizzazione e localizzazione hanno su di esso. Rientrante a pieno titolo nel turismo gastronomico ma in una nicchia a sè stante, il turismo della birra è definito come quel turismo in cui la primaria motivazione del viaggiatore è la visita ad una birreria, ad un festival del settore, ad un pub tipico o ad un sito di produzione e/o assaggio delle più svariate tipologie di birra. All’analisi del fenomeno si arriva solo dopo una panoramica sulla storia economica della birra e della sua produzione, oltre che che ad una rassegna del mercato del settore negli ultimi anni, con particolare attenzione all’emergere della birra artigianale come tipologia sempre più apprezzata da consumatori sempre più in cerca di esperienza e qualità. La birra artigianale è anche la tipologia più legata al turismo e allo sviluppo di un'identità gastronomica di destinazione, come emerge dall'analisi della letteratura di settore. Come caso studio nostrano si è deciso di prendere come riferimento la Birreria in Pedavena, la birreria più grande d’Italia. Si parte dalla sua storia, dai fasti iniziali alla crisi a cui seguì l’acquisizione da parte del gruppo Heineken, fino ad arrivare alla mobilitazione operaia per impedirne la chiusura fino al recente acquisto da parte di Birra Castello. Si passa infine ad un’analisi del marketing dell’azienda, che ha permesso lo sviluppo del piccolo paese di Pedavena come destinazione turistica attorno alla storica fabbrica, e al contempo l’esportazione dell’esperienza Pedavena in tutto il Triveneto e non solo, grazie alla catena di ristoranti Fabbrica in Pedavena.