Quanto un Brand è in grado di differenziare? Analisi del posizionamento delle località venete in base alle recensioni di TripAdvisor

Abstract

Ad oggi, il settore del turismo sta profondamente cambiando, in particolare per quanto riguarda due fattori, i quali verranno affrontanti nello studio che segue. Da un lato vi è la crescente competizione territoriale sviluppatasi negli ultimi anni, la quale ha spinto le città verso la ricerca di nuove strategie di differenziazione. Una di queste, è sicuramente la leva del brand; un elemento che nasce nel corporate marketing ma che risulta applicabile anche al destination marketing. Il marchio, se ideato e gestito in maniera ottimale può costituire una valida strategia competitiva tanto per un prodotto come per una località turistica. Dall’altro lato, l’intero mondo dei viaggi è stato investito dalla rivoluzione tecnologica che ha travolto le nostre vite. Abbiamo, ormai da anni, sancito il passaggio da web 1.0 a 2.0, in cui ciò che cambia è il ruolo del turista (traveler 2.0) il quale si svincola dal supporto delle agenzie di viaggio e diventa il protagonista della propria vacanza, dalla progettazione al rientro a casa. Uno degli strumenti maggiormente utilizzati dal turista post-moderno è la recensione e quindi i siti di rating. La presente analisi si propone di studiare quanto, il brand di alcune città venete, sia in grado di generare differenziazione, sfruttando due strumenti: TripAdvisor, il quale conta 884 milioni di recensioni annuali (2020) e l’indice di entropia o di Shannon; un indice di diversità utilizzato in statistica. I grafici realizzati, che chiameremo 'mape percettive' andranno a collocare le località venete appartenenti a tre comprensori (balneare, montano e lacustre) in un determinato posizionamento. Analizzando il seguente posizionamento si indagherà sul grado di differenziazione delle località sfruttando il numero delle recensioni per ognuna di esse, l'indice di entropia, la numerosità delle things to do, delle accomodations, dei ristoranti e la qualità percepita. Successivamente, verranno analizzati i risultati più rilevanti e interpretati al fine di incoraggiare tutte quelle località potenzialmente attrattive a differenziarsi per tornare ad essere competitive o potenziare la loro competitività sul mercato turistico.