Il percorso delle imprese verso la sostenibilità nell’epoca del “greenwashing”: tra diritti del consumatore e tutela della concorrenza

Abstract

Lo sviluppo sostenibile e la responsabilità sociale d’impresa sono al vertice dell’agenda delle principali istituzioni nazionali e internazionali: le imprese, infatti, sono chiamate a dare autonomo impulso alla soluzione delle problematiche legate all’ambiente, alla giustizia sociale, al lavoro e ai diritti umani. Anche le istituzioni politiche incentivano la transizione verde, premiando, con agevolazioni fiscali, le imprese che investono in nuove tecnologie “green” e mettendo loro a disposizione risorse e fondi dedicati; inoltre crescono anche in maniera esponenziale gli investimenti socialmente responsabili, vengono privilegiate le imprese con un buon punteggio in quanto a responsabilità ambientale, sociale e gestionale. Tuttavia se da una parte molte imprese si rivelano sempre più attente alle tematiche sociali e ambientali, dall’altra alcune di esse promuovono un’immagine «sostenibile» per distogliere l’attenzione pubblica da condotte diametralmente opposte, dalle quali potrebbero subire un profondo danno reputazionale. Quest’ultimo fenomeno, denominato greenwashing, può avere pesanti effetti negativi sia sulla fiducia dei consumatori sui prodotti e servizi verdi, sia sulla fiducia degli investitori nelle imprese rispettose dell'ambiente. L'incidenza vertiginosa di questo fenomeno e le quantità di dichiarazioni sulla sostenibilità come i bilanci di sostenibilità, nonché i green claims contenuti all’interno di messaggi pubblicitari, spinge a chiarire l’influenza che queste informazioni hanno sulle dinamiche di mercato. Nasce quindi la necessità di individuare quali azioni l’ordinamento giuridico possa intraprendere nel caso in cui esse si rivelino non corrispondenti al vero. Al riguardo è da sottolineare la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, nella specie quelle realizzate attraverso i green claims; tuttavia le pratiche di greenwashing non si esauriscono solo nei rapporti con i consumatori, ma si estendono inevitabilmente nei rapporti tra professionisti e si prestano ad essere valutate dal giudice ordinario come atti di concorrenza sleale ex art. 2598 c.c. La verifica della veridicità della divulgazione dei claims sulla sostenibilità, che coinvolge il rapporto tra impresa, consumatori, concorrenti e potenziali consumatori, esprime un’esigenza comune di raggiungere interessi ambientali e sociali diffusi. L’obiettivo dell’analisi sarà quindi delineare e chiarire le responsabilità dei professionisti sulle dichiarazioni di sostenibilità, ed in particolare quelle che risultano false ed ingannevoli: si indagherà sulle forme di tutela e sugli effetti che queste dichiarazioni provocano, sia nei confronti dei consumatori, sempre più sensibili e suscettibili a questo tema, sia nei confronti delle imprese concorrenti indirettamente danneggiate dal vantaggio competitivo ottenuto dall’impresa che si professa socialmente responsabile.