Greenhabits. Applicazione del confronto sociale come incentivo ad adottare scelte sostenibili.

Abstract

Abstract A partire dagli anni ‘70 il tema dell’inquinamento è emerso prepotentemente nella vita di tutti noi. Per molti anni l’attività economica è stata perseguita a discapito delle condizioni ambientali. Alcune tappe essenziali hanno però portato all’attenzione dei consumatori e delle aziende la sostenibilità ambientale e in più occasioni l’umanità è riuscita a risolvere problemi ambientali che stavano diventando critici per il pianeta; un esempio è quello del buco dell’ozono che si sta da anni richiudendo. L’elaborato si sofferma dunque sulle scelte che i singoli individui possono compiere, ricordando che i problemi ambientali derivano spesso da una molteplicità di decisioni individuali. La tesi entra nel dettaglio analizzando diversi modelli comportamentali che conducono a diversi tipi di comportamenti. Nella seconda parte dell’elaborato vengono descritte ed analizzate un tipo di scelte specifiche: le abitudini. Le abitudini sono sequenze di azioni che sono diventate risposte automatiche a specifici segnali d’azione e sono funzionali all’ottenimento di determinati obiettivi o risultati. Molte attività che impattano negativamente sull’ambiente consistono in abitudini. Alcuni esempi sono: guidare l’auto, comprare l’acqua in bottiglie di plastica, gettare una sigaretta a terra e lasciare scorrere l’acqua quando non serve. Le abitudini influenzano anche le scelte di acquisto delle persone e per questo comportano importanti implicazioni per tutti i soggetti che cercano di influenzare le decisioni degli individui con politiche pubbliche o campagne marketing. Nell’ultima parte dell’elaborato l’attenzione si rivolge agli incentivi che possono spingere i consumatori ad effettuare delle scelte più sostenibili. Si argomenta, in particolare, come gli incentivi “tradizionali” come quelli monetari, non sono efficaci in questo campo e si presenta altresì un incentivo non convenzionale: quello del confronto sociale, definito come un fenomeno in cui le persone confrontano il loro rendimento a quello delle persone che vivono intorno a loro. Infine si descrive e analizza lo strumento ideato al fine di verificare l’efficacia di quest’ultimo incentivo: l’applicazione greenhabits. Questa app si inserisce nel più ampio campo delle “persuasive technologies” che sono quelle tecnologie progettate per influenzare e cambiare i comportamenti e gli atteggiamenti delle persone, attraverso la persuasione e l’influenza sociale. Sono state sviluppate due versioni distinte dell’applicazione, al fine di instaurare un test A/B per poter analizzare le differenze sostanziali tra due gruppi di studio, uno dei quali stimolato dall’incentivo del confronto sociale. Grazie all’analisi è stato possibile verificare, pur tenendo in considerazione le limitazioni dello studio, come il confronto sociale può incentivare l’adozione di comportamenti sostenibili con una frequenza maggiore rispetto al caso in cui questo incentivo non sia presente.