Limited edition e co-branding: analisi cross-settoriale di strategie, rischi e benefici nel settore dei beni di consumo

Abstract

Il limited edition marketing è una strategia di sales promotion che prevede un’offerta inferiore alla possibile domanda e che intende conferire qualcosa di inedito rispetto alla versione standard del prodotto. Il limited edition è un trend che tramite contaminazioni, collaborazioni ed esclusività coinvolge tutti i settori, dal fashion al food. Scarsità, esclusività ed urgenza sono gli elementi caratterizzanti per far scattare l’attrazione verso un prodotto in edizione limitata. Tutto ciò che viene percepito come raro, da collezione ed irripetibile assume un valore più alto agli occhi del consumatore. Per il brand, invece, è l’occasione per incrementare le vendite e contemporaneamente l’awareness grazie anche allo user generated content creato per condividere l’acquisto esclusivo. La scarsa disponibilità rende il prodotto più prezioso, né è stato un esempio il caso delle scarpe Lidl: partendo da un prezzo di vendita decisamente basso, la logica della limited edition ha generato una rivendita delle scarpe su Ebay a prezzi maggiorati, il cosiddetto reselling è arrivato fino a 1000 euro per un paio. Oltre al caso Lidl molti sono i casi di edizioni limitate di successo. L’elemento principale che accomuna tutti questi prodotti è la continua attesa e percezione di unicità generata nei consumatori, alimentata da comunicazioni transmediali e passaparola. In questo contesto assumono rilevanza le community, in modo particolare quelle che utilizzano il consumo della marca come strumento di appartenenza e quelle che creano vere e proprie tribù di consumatori. Esse diventano il principale target obiettivo delle iniziative di limited edition e sono fondamentali per il successo e il raggiungimento dei macro obiettivi riportati all'interno del piano di marketing aziendale. All'interno dell'elaborato si cercherà, attraverso delle interviste qualitative e un'analisi tra settori diversi di determinare quali sono le tendenze, quali aziende possono utilizzare questo tipo di strategia e come essa viene inserita all'interno di un piano di marketing strutturato.