Gestire, Misurare e Pianificare la Redditività del Marketing

Abstract

Il marketing e la finanza aziendale sono stati tradizionalmente visti come poli separati in termini di focus e approccio. I manager finanziari si concentrano sugli azionisti e sui finanziatori, sull'allocazione delle risorse e sulla gestione degli asset; i marketing manager si concentrano sui bisogni dei consumatori. Lavorano su piani differenti. Nonostante le divergenti prospettive, ci sono aree in cui marketing e finanza dovrebbero però completarsi a vicenda. Lo scritto vuole percorrere le debolezze delle imprese nell’applicazione di misure di valutazione del marketing su base di ritorno economico. Saranno analizzate e studiate potenziali soluzioni per risolvere le principali carenze in materia di rendicontazione. Si cercherà di rispondere alle molteplici criticità partendo dalla definizione, in conformità agli standard finanziari, del calcolo del rendimento del capitale investito. Si cercheranno modelli di analisi per collegare l'impatto del marketing misurato sui comportamenti dei clienti al contributo finanziario atteso. Fondamentale per la creazione di modelli significativi sarà la differenziazione tra breve e lungo periodo, e quindi una differente analisi degli effetti delle attività del marketing rispettivamente sulle vendite incrementali e sulle baseline sales. Lungo tutto lo scritto si vedrà come i progressi nelle tecnologie di business intelligence stanno rendendo i dati più accessibili e semplificando il processo di analisi e costruzione di modelli a supporto delle decisioni strategiche. Man mano che questi approcci innovativi vanno a colmare le lacune nelle misurazioni della performance, le aziende dovranno parallelamente creare una solida comprensione di come il ROMI (Return On Marketing Investment) può essere utilizzato a tale scopi, e instaurare una cultura che temperi gli effetti negativi generati dalla soggettività nelle allocazioni di budget e nelle misurazioni dei risultati. Si dimostrerà come una migliore misurazione del ROMI può essere il modo più conveniente per generare profitti aggiuntivi dallo stesso marketing budget.