Customer Centricity as synonym of future competitiveness: implications in the management of customer satisfaction - Esprinet Case Study

Abstract

Il contenuto e l'analisi del tema proposto non riguarda unicamente le ragioni a sostegno dell'idea che, se un'organizzazione mira a implementare una strategia di marketing 2.0 di successo, la sua cultura insieme alla sua Brand Image devono essere incentrate sul cliente, essendo profondamente discusso e approvato in letteratura. L’obiettivo della tesi nello specifico è far luce sulle possibili implicazioni emergenti nelle aziende come il Gruppo Esprinet che sono nate product centric e che decidono di intraprendere un percorso cliente centrico. Le problematiche emergenti dal caso studio sono talvolta sottovalutate, e raramente enfatizzate dalla letteratura. In questo quadro è opportuno partire dalla definizione di customer centricity, spiegando gli elementi propri di un'organizzazione orientata al cliente, insieme al motivo per cui spesso il termine “customer centricity” venga utilizzato in modo inappropriato. Vengono poi analizzate le opportune strategie di marketing che necessitano di essere affiliate a questo tipo di cultura al fine di trasferire all'esterno l'immagine customer oriented dell'azienda e conferire valore ai suoi “clienti più preziosi”. Tuttavia, per comprendere il focus conclusivo della tesi, è necessaria una chiara spiegazione teorica sia del Net Promoter Score che del Customer Lifetime Value. Il capitolo successivo è dedicato alla descrizione delle implicazioni nell'introduzione degli indicatori di soddisfazione del cliente identificati dalla letteratura, per capire cosa propongono gli studiosi come soluzioni ai diversi problemi che le aziende devono affrontare nell’introduzione di nuovi KPI in risposta alla nuova strategia di business. Il terzo capitolo riguarda la descrizione delle peculiarità del settore in cui opera il caso studio proposto (gruppo Esprinet). Essendo un'azienda business to business che si occupa specificamente sia di clienti business che di fornitori, i diversi elementi di centralità del cliente dovrebbero essere adattati alle particolari caratteristiche della sua relazione col cliente. Il quarto capitolo è interamente dedicato al caso di studio. È inizialmente descritta l'attività del Gruppo Esprinet insieme alla modalità con cui ha deciso di intraprendere il percorso di customer centricity. La parte conclusiva della tesi coglie i concetti emersi dai capitoli precedenti, sia per quanto riguarda la letteratura che la spiegazione del caso studio, al fine di costruire alcuni ragionamenti su possibili discrepanze tra quanto suggerisce la letteratura e quanto sottolinea il caso studio nell'affrontare la fase iniziale di una strategia incentrata sul cliente. Questi ragionamenti potrebbero essere utili a incentivare i futuri modelli teorici ad avvicinarsi al meglio all'esperienza concreta delle aziende, per diventare un supporto più efficiente nella gestione della strategia customer centric.