I processi sociali nelle tribù virtuali di prodotto: uno studio netnografico

Abstract

Questo lavoro approfondisce i processi sociali di due comunità online di prodotto nel settore del “mobile web”, legate rispettivamente ad Apple e Android: Italiamac e Androidiani. Poiché sul fenomeno delle comunità online non ci sono numerosi contributi sociologici ma copiosa è la produzione nell’ambito della letteratura di marketing, in quest’analisi si è andati ad indagare se le comunità virtuali di prodotto possano essere considerate delle vere comunità, come sostengono gli studiosi di marketing e comunicazione, e se una marca commerciale sia davvero in grado di creare attorno ad essa una tribù. Per comprendere le reali motivazioni che spingono alcuni gruppi online a definirsi una comunità, condividendo interessi e passioni e investendo del tempo per mantenere questo tipo di aggregazione sociale, è stato utilizzata l’analisi etnografica attraverso il computer, definita “netnografia” (Kozinets, 2010). Con questo metodo, le due comunità oggetto di studio sono state analizzate, dal punto di vista della ricerca sociale, attraverso l’identificazione di quattro variabili di osservazione: la condivisione di ruoli e regole prestabilite, l’utilizzo di un linguaggio comune, la presenza di rituali e tradizioni e la passione verso un prodotto/marchio che funge da valore di legame. Nelle conclusioni della ricerca, si è osservato che, secondo le variabili predefinite, Italiamac possiede le caratteristiche di una tribù, poiché fortemente incentrata sul valore di legame espresso dal forte marchio di riferimento, mentre Androidiani ha peculiarità molto più simili ad una comunità di pratica. Dal punto di vista metodologico, i risultati ottenuti dallo studio netnografico condotto incoraggiano lo sviluppo di questa modalità di indagine.