Il green marketing come futuro della comunicazione aziendale: analisi dell’evoluzione del fenomeno e impatto sui consumatori

Abstract

La comunicazione d’impresa si sta concentrando sempre di più sulla sostenibilità ambientale. Le imprese, si stanno dedicando gradualmente alla promozione di prodotti, servizi o attività descritte come ecologicamente sicure e più sostenibili. La ricerca si propone di capire, quindi, se la comunicazione aziendale che verte sempre di più sul green marketing e le scelte di economia circolare sostituirà progressivamente la comunicazione tradizionale perché più efficace sui consumatori. Il green marketing richiede particolare attenzione per trasmettere correttamente i valori dell’azienda e non cadere in pratiche di greenwashing; questo termine racchiude, infatti, tutte quelle azioni che le imprese mettono in atto per autoproclamarsi sensibili ai temi ambientali, dichiarando di adottare comportamenti sostenibili in modo tale da distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività e prodotti. La tesi si propone di approfondire i temi legati al green marketing e alla comunicazione sostenibile dell’impresa offrendo ipotesi e spunti sullo sviluppo futuro di questa strategia anche per piccole e medie imprese. Per fare questo dopo aver approfondito la materia del green marketing e le sue sfumature, verrà sottoposto un questionario ad un campione di popolazione che permetterà di capire l’orientamento e la percezione nella mente dei consumatori riguardo a beni prodotti da aziende che applicano politiche sostenibili. Le domande guida che sono state poste per questa ricerca sono principalmente due: 1. Quale ruolo riveste un green brand nella creazione di valore per l’impresa? 2. L’identità green di un’azienda incide sulla brand loyalty del consumatore? Per quanto riguarda la prima domanda, l’obiettivo è quello di studiare come viene creato valore per un’impresa e come viene mantenuto nel tempo; un green brand, infatti, per apportare benefici economici e sociali deve mantenere un’attività costante nel tempo e coltivare relazioni di valore con i consumatori basate su valori concreti e dati tangibili. Creare valore per l’impresa innesca, poi, un circolo virtuoso dove il green brand apporta valore anche al consumatore il quale sviluppa fedeltà verso l’azienda e insieme sostengono il vantaggio competitivo. Per quanto riguarda la seconda domanda invece, per valutarne la veridicità e dare una risposta concreta, verrà effettuato uno studio di tipo quantitativo sotto forma di questionario che verrà sottoposto ad un campione di popolazione per studiare la relazione tra l’identità green dell’impresa e la fedeltà del consumatore. Verranno studiati nel dettaglio i consumi ecologici del consumatore, la sua recettività alla comunicazione green e il comportamento d’acquisto del consumatore anche alla luce della pandemia di Covid-19. Al fine di rispondere a queste domande, la ricerca sarà suddivisa in due parti con diverse metodologie di analisi. La prima parte avrà contenuti di natura teorica dove, attraverso l’analisi della letteratura e approfondimento di tematiche chiave verrà delineato un quadro generale. I principali temi che verranno trattati sono: il green marketing, il consumer behaviour, il greenwashing, la corporate social responsibility e il customer engagement. La seconda parte sarà di natura empirica attraverso l’analisi di dati quantitativi. Nello specifico verrà sottoposto un questionario ad un campione di popolazione per capire l’atteggiamento e studiare il comportamento dei consumatori di fronte alla comunicazione di prodotti green.