Strategie di valorizzazione del patrimonio culturale delle imprese, risvolti economici delle strategie di corporate heritage marketing sulla disponibilità a pagare dei consumatori.

Abstract

L’elaborato si divide in due macro-sezioni: nella prima parte vengono analizzate, tramite la metodologia della literature review, i principali approcci e le criticità che si presentano nel momento in cui le imprese si trovino nella condizione di voler valorizzare il proprio corporate heritage. Alla base della trattazione c’è la concezione del patrimonio storico-culturale delle aziende come un asset unico difficilmente imitabile dai competitors che può costituire una fonte di vantaggio competitivo sostenibile anche, e soprattutto, nel medio-lungo periodo. La seconda sezione si concentra, invece sull’analisi dei risvolti economici a seguito dell’attuazione delle strategie di corporate heritage marketing. In particolare, si considera l’incidenza che l’heritage di un brand può avere sulla disponibilità a pagare dei consumatori per i prodotti del marchio stesso. La ricerca avviene tramite un’indagine che utilizza un survey per la raccolta dei dati. L’elaborazione di questi ultimi ha l’obiettivo di avvalorare l’ipotesi secondo la quale l’heritage di un brand, qualora correttamente valorizzato, esercita un effetto positivo sulla disponibilità a pagare dei consumatori.