Place branding: realizzare un branding efficace genera vantaggi per la destinazione. Il caso Milano: L’italianità 2.0 diventa brand e trasforma l’immagine della città.

Abstract

Questa tesi di laurea si propone di approfondire i concetti di marketing e branding applicati all’ambito turistico a partire da un’analisi della letteratura, passando per l’esame di alcuni esempi di successo di destination branding, al fine di giungere alla definizione di un modello utile per la creazione di un place brand o city brand efficace. Innanzitutto, si analizzeranno le differenze tra branding di beni di consumo e branding del turismo evidenziando le maggiori difficoltà che si riscontrano in questo settore dovute alla quasi totale impossibilità da parte dei marketers di incidere sulla qualità, le caratteristiche, i prezzi e gli strumenti di erogazione dei servizi e alla molteplicità di agenti coinvolti che spesso non concordano sulle caratteristiche core del luogo in cui operano e pertanto lavorano in direzioni opposte. In seguito, si esamineranno i fattori chiave da considerare per la creazione di un destination brand come: la destination image, destination personality, la relazione che intercorre tra place marketing e territorial identity, la destination brand equity e il destination brand positioning. Inoltre, verranno presentati alcuni esempi di strategie di city branding adottate negli ultimi anni da alcune delle principali città di interesse turistico del mondo e le conseguenti modificazioni dei flussi turistici influenzati dalla “moda turistica” del momento. Si considereranno poi i fattori che rendono una città attrattiva a livello turistico, analizzati tramite specifici indici studiati ad hoc generalmente da società di consulenza come, tra gli altri, il Place Equity Index di Resonance o il Country Brand Ranking di Bloom Consulting. Infine, si prenderà in esame il brand Milano, la sua evoluzione nel tempo e le potenzialità di sviluppo future. Milano si rivelerà un esempio di branding di successo sia nell’attrazione di turismo che nell’attrazione di nuovi cittadini, nuovi talenti e investitori. Si analizzeranno, infine, le caratteristiche del brand Milano che lo dissociano dal nation brand di riferimento, l’Italia. Si giungerà a fare delle considerazioni su un nuovo concetto di italianità, definito italianità 2.0, trasmesso dal brand Milano al mondo, che non solo ha trasformato l’immagine della città ma che, con il tempo, potrà modificare anche la percezione dell’Italia intera all’estero. L’obiettivo primario del paper è, dunque, quello di evidenziare l’importanza strategica del branding poiché convinti delle sue potenzialità ancora non totalmente espresse nel settore turistico italiano.