Il marchio tra diritto industriale e marketing. Il marchio come strumento di valorizzazione e asset intangibile per le imprese.

Abstract

L’evoluzione del concetto di marchio negli ultimi 25 anni ha determinato la necessità di intervenire dal punto di vista giuridico attraverso una armonizzazione della normativa dell’Unione Europea, che promuovesse la flessibilità di approccio alla definizione del marchio coinvolgendo i concetti fondamentali di distintività e valorizzazione. L’ambiente commerciale attuale, caratterizzato dalla crescita della digitalizzazione e dal progresso tecnologico, ha portato le imprese di oggi giorno ad affrontare sfide differenti. In seguito alla costante proliferazione di strumenti a disposizione del consumatore nel web e alla possibilità che ha un consumatore oggi di esprimere le proprie preferenze attraverso la condivisione di idee e valori, ha condotto ad una serie di vantaggi e svantaggi reciproci. Il concetto di valore, applicato al marchio, ha assunto quindi una veste nuova nel mercato. Ecco che capire come misurare la Brand equity (o patrimonio di marca) attraverso modelli e teorie utilizzate per la valutazione economica del marchio, è utile alle imprese per definire la miglior strategia da utilizzare per garantire l’efficacia della diffusione del marchio e della sua conoscenza di marca. In un mondo sempre più globalizzato, la cooperazione internazionale tra gli stati ha acquisito un ruolo decisivo che ha condotto ad una serie di interventi legislativi che si traducono in Regolamenti e Direttive UE. La normativa vigente insieme alle precedenti, hanno definito l’attuale disegno giuridico dell’Unione Europea sul marchio, contribuendo alla modernizzazione del panorama della proprietà intellettuale nell’Unione e al sostenimento del sistema PI nel mondo. Le novità che hanno influito al cambiamento riguardano l’abolizione dell’obbligo di includere una rappresentazione grafica del marchio nelle domande di registrazione oltre all’introduzione del marchio di certificazione dell’Unione Europea e di una serie di regole procedurali nuove o modificate. Oggi la giurisprudenza riconosce sempre più il valore del brand, ed è per questo che la funzione di valore di attrazione ha acquisito importanza. L’accentuarsi del valore attrattivo del marchio ha generato l’ampliamento della tutela verso i marchi che godono di rinomanza. Il concetto di Luxury, in tal senso, è strettamente collegato alla disciplina del marchio che gode di rinomanza. Ecco che il mercato attuale è sempre più spesso protagonista di situazioni di agganciamento parassitario che si concretizzano proprio nell’appropriazione di indebito vantaggio dalla notorietà dei marchi altrui, sfruttando a proprio vantaggio il valore riconosciutogli dal consumatore e dal mercato. Il marchio che gode di rinomanza, e la nozione di lusso, porta inoltre con sé la necessità di innovazioni e di competenze che vede sempre più protagonisti i grandi agglomerati, le grandi fusioni e le operazioni di acquisizione. Le operazioni di fusione e di acquisizione generate dal settore della moda e dal settore del lusso durante gli anni più recenti, hanno visto un incremento in termini di operazioni. Risulta fondamentale quindi fornire un’interpretazione del concetto di valore del marchio associato alle operazioni di fusione ed acquisizione. Il fine è quello di capire come tali operazioni riescano a generare un importante vantaggio competitivo per le imprese coinvolte. Lo studio di un caso aziendale di acquisizione molto noto riguarda l’acquisizione da parte di Moët Hennessy Louis Vuitton di Tiffany & Co. Si tratta di un’operazione dell’importo di 16.2 miliardi, che risulta particolarmente importante nel mercato dei gioielli che potrebbe essere destinata a diventare il benchmark per la notorietà del marchio nel mondo.