Walking the Talk: la sostenibilità tra parole e fatti nella moda italiana

Abstract

Negli ultimi cinquant’anni, le aziende e la società civile si sono rese sempre più consapevoli del ruolo fondamentale rivestito nel mantenimento del benessere del nostro pianeta e dei suoi abitanti, per garantire un ambiente salubre, etico e sostenibile per le generazioni presenti e future. Particolare rilevanza in tal senso è riservata al settore della moda, considerato come uno dei più inquinanti al mondo e al centro di numerosi scandali di carattere sociale, aspetti che hanno portato i consumatori a chiedere alle aziende del fashion una condotta più responsabile dal punto di vista ambientale e sociale e sempre maggiori garanzie sull'origine dei prodotti. Le organizzazioni della moda hanno cominciato quindi un percorso di crescita verso un modello di Sustainable Corporation, che si basa su scelte ponderate e comunicate con trasparenza per l’ottenimento di un risultato economico che allo stesso tempo garantisca esternalità positive su ambiente e società. Questo modello passa attraverso specifici strumenti di comunicazione (quali ad esempio il bilancio sostenibile) volti ad accrescere il capitale reputazionale ma, affinchè possa effettivamente prendere piede una rivoluzione ambientale e sociale, è necessario che le imprese mantengano le promesse fatte e comunicate. A tal proposito, negli ultimi anni è emerso un filone di ricerca denominato Walking the Talk, volto a valutare cosa le aziende promettono (talking) e cosa concretamente fanno per rispondere agli impegni di sviluppo sostenibile presi nei confronti dei propri stakeholder (walking). L’elaborato trae ispirazione proprio dalla letteratura del Walking the Talk (letteralmente “passare dalle parole ai fatti”), con l’obiettivo di approfondire come le aziende italiane del Fashion si collocano in un continuum ai cui estremi è possibile rispettivamente collocare le organizzazioni puramente talker e le organizzazioni puramente walker. La prima parte sarà dedicata ad un approfondimento di letteratura e studi precedenti, con particolare riferimento allo studio svedese che può essere definito come il precursore dell’intero filone di ricerca. Sarà successivamente fatta una breve panoramica del settore oggetto dello studio e dell’approccio di consumatori e imprese nei confronti del tema della sostenibilità. Una volta definiti gli obiettivi della ricerca, sarà circoscritto l’arco temporale oggetto dell’analisi e verranno definite le unità statistiche e le variabili di riferimento. In questo modo sarà possibile delineare i confini dello studio, per poi dedicarsi ad un focus sulla metodologia della ricerca con una descrizione step by step delle varie fasi di implementazione della stessa. Seguirà infine la parte di analisi vera e propria che permetterà di individuare e “catalogare” parole e comportamenti delle imprese sui temi della sostenibilità ambientale, da un lato, e sociale, dall’altro. La scelta di mantenere separati questi ambiti è legata al fatto la social sustainabiltiy è una tematica che sta ancora attraversando una fase di sviluppo e approfondimento nel nostro paese, mentre l’importanza della sostenibilità ambientale è ormai una questione consolidata e assimilata dai sistemi impresa e stato. Per ognuno dei due ambiti e a totale, sulla base dei punteggi rilevati per le variabili talk e le variabili walk, posizioneremo le aziende in una matrice che ci permetterà di individuare come le varie organizzazioni comunicano il proprio impegno e come i loro comportamenti rispondono alle promesse fatte. Lo studio terminerà con alcune considerazioni conclusive sui risultati ottenuti e sull’emergere negli ultimi mesi di nuovi comportamenti da parte delle imprese italiane del settore fashion, in seguito all’emergenza Covid-19 che ha colpito il nostro paese.