La pubblicità come specchio della cultura: come le aziende straniere devono approcciare il mercato pubblicitario cinese

Abstract

Nel 2013 la Cina è diventata il secondo mercato pubblicitario più grande al mondo dopo gli Stati Uniti. Dalla sua recente reintroduzione nel 1979, la pubblicità è evoluta enormemente, anche dal punto di vista legislativo. Dopo averne brevemente analizzato le caratteristiche e aver ripercorso le tappe dell’evoluzione della legge sulla pubblicità fino ai giorni nostri, il presente lavoro si concentra su un’analisi della Cina dal punto di vista culturale, grazie ai modelli di Hofstede e Hall. La pubblicità è, infatti, anche un prodotto della cultura. Il trasferimento di un messaggio pubblicitario da una cultura a un’altra non è un processo facile, in quanto ogni cultura possiede un proprio sistema di valori, un proprio stile comunicativo e di conseguenza un proprio modo di fare e recepire la pubblicità. Lo scopo della ricerca è di capire in che modo le aziende straniere devono affrontare il tanto attraente quanto sconosciuto mercato cinese. Le aziende, sia straniere che cinesi, devono scegliere attentamente il loro brand name, il quale riveste un ruolo preponderante nell’accettazione del prodotto da parte del consumatore. In seguito, devono trovare una strategia pubblicitaria adeguata, che può essere la standardizzazione, la localizzazione, così come una combinazione delle due: la glocalizzazione. Infine, devono fare attenzione a non incorrere in incidenti pubblicitari causati dalla pubblicità offensiva, che possono rovinare l’immagine del brand, così come è successo a Dolce & Gabbana nel 2018.