Quando la sostenibilità corre il rischio di costituire una liability: analisi esplorativa dell’atteggiamento dei consumatori nei confronti della gioielleria sostenibile e dei diamanti lab-grown.

Abstract

Il numero dei cosiddetti “consumatori consapevoli” è in costante aumento e conseguentemente si amplificano gli sforzi in termini di sostenibilità realizzati dalle imprese. Se da un lato si dà per scontato che l’attribuzione di caratteristiche green aggiunga valore ai prodotti, dall’altro, a seconda della categoria merceologica, non è detto che questo susciti effettivamente l’interesse dei consumatori. L’obiettivo dell’elaborato è quello di analizzare come tale dinamica si esplichi all’interno del settore della gioielleria responsabile, mercato nel quale negli ultimi anni si sono affacciati i controversi diamanti lab-grown. Trattandosi di oggetti accompagnati da un’elevata carica simbolica, l’indagine adotta un approccio socio-antropologico basato sul concetto di cultura materiale. I primi capitoli dell’elaborato sono stati dedicati alla presentazione del quadro teorico di riferimento. Dopo aver approfondito il concetto di sostenibilità e aver fornito una panoramica teorica della nozione di cultura materiale, si è giunti a descrivere, sia dal punto di vista sociale che economico, il fenomeno del consumo etico. Questa prima parte teorica è stata conclusa, infine, con l’illustrazione del mercato della gioielleria responsabile, degli scandali che hanno riguardato la filiera dei diamanti e con un’analisi dei diamanti lab-grown. Trattandosi di un argomento nuovo e controverso, si è scelto di affidarsi all’indagine qualitativa, al fine di effettuare uno studio ancora esplorativo. Le metodologie di ricerca selezionate sono state il focus group study e l’intervista individuale semi-strutturata. Sono stati quindi effettuati tre focus group, differenziati sulla base dell’età dei partecipanti, tramite i quali è stato possibile individuare degli argomenti e degli aspetti interessanti, da approfondire successivamente per mezzo di indagini quantitative. Tali argomenti sono stati poi utilizzati per effettuare delle interviste con esperti di sostenibilità operanti nel settore di riferimento, al fine di comprendere se essi abbiano già una rilevanza nel determinare il comportamento delle aziende.