The effects of greenwashing on Italian consumers

Abstract

Le crescenti problematiche ambientali e sociali rendono indispensabile l’impegno di ogni impresa al fine di attuare attività volte a ridurre il proprio impatto. L'impegno in attività di responsabilità si è dimostrato anche un modo per creare valore e fonte di vantaggio competitivo e il numero di aziende impegnate in questo tipo di attività è cresciuto negli ultimi anni, purtroppo di pari passo si è sviluppato un altro fenomeno, ovvero la tendenza di alcune aziende di capitalizzare le proprie pretese di sostenibilità facendo in realtà poco o nulla per ridurre il proprio impatto. Diventa quindi cruciale studiare e comprendere come i consumatori percepiscono gli impegni di sostenibilità presi dalle aziende. Lo scopo dello studio è comprendere come i consumatori valutino i diversi messaggi di green marketing e approfondire la capacità dei consumatori di distinguere impegni seri dal cosiddetto greenwashing. La ricerca vuole quindi capire come tali tattiche influenzino la loro percezione e la loro intenzione di acquisto prima e dopo aver spiegato loro cosa sia il fenomeno del greenwashing. Partendo da una rassegna della letteratura che cerca di sintetizzare le conoscenze e le teorie sul fenomeno del green marketing e del greenwashing vengono formulate tre ipotesi principali e per dare loro una risposta è stato utilizzato un questionario, questo è stato sottoposto a 220 consumatori italiani suddivisi in due gruppi ai quali sono state poste due diverse versioni delle domande.