Brand-land equity e la percezione dei consumatori sul legame tra prodotto e territorio d'origine. Il caso del Prosecco

Abstract

Anche dal suono si può capire se un vino sta bene. Se uscendo dalla bottiglia non facesse un suono fluido e libero, sapremmo già che è un vino difettoso. E’ un piccolo trucco: il vino parla già molto prima del bicchiere. Il settore del vino coinvolge il mondo intero: da chi lo produce a chi lo consuma. E’ un mercato molto ampio e frammentato che genera ad oggi un fatturato di circa 370 miliardi di dollari al consumo, che potrebbe arrivare a 429 miliardi di dollari nel 2023, rendendo così l’industria enoica un’industria di grandi dimensioni, sempre più in crescita. Calici consumati tra le mura di casa, bottiglie degustate in luoghi alternativi alla propria dimora tra enoteche, wine bar, ristoranti…singolarmente o insieme alle persone amate ed agli amici. Numerosi sono i marchi presenti sugli scaffali che si sfidano sulla scena competitiva ed offrono le proprie bottiglie (circa 250.000 etichette) a tutti i consumatori del mondo. Molteplicità di tipologie di vini in bottiglie dai packaging più sobri a quelli più enfatici. Le aziende quindi devono trovare la propria chiave di differenziazione per arrivare al palato del consumatore. E’ un settore dove la concorrenza non si gioca a ribasso sui costi ma la partita si disputa sul campo della qualità, dell’identità e del legame con il territorio. Viviamo gli anni di quella che si chiama Egogastronomia, dove anche nel mondo del vino la virtualità dell’immagine tramite i social, ha sovrastato il prodotto: cibo e vino hanno bisogno di cura anche nelle parole. La finalità del presente elaborato è esaminare e comprendere se il consumatore percepisce il legame tra il vino ed il territorio e quale valore assegna ai concetti di tipicità ed origine del prodotto. Si cercherà quindi di individuare ciò che compone l’immagine del territorio d’origine nella mente e nella percezione dei consumatori, definendo gli elementi della brand-land equity delle imprese vitivinicole e dei loro territori d’origine. Il soggetto principale di questo studio è il Prosecco con il relativo luogo di produzione. Il primo capitolo verterà su un’analisi del settore del vino a livello globale tra domanda ed offerta, passando da uno studio inerente le dimensioni mondiali (superficie, produzione, scambi commerciali), ad uno scenario futuro di previsioni al 2025. Excursus che attraversa la normativa internazionale di riferimento e si focalizzerà sui dati del consumo di vino nel mondo. Il secondo capitolo andrà ad approfondire l’analisi sopra dettagliata, centrata sul nostro paese: l’Italia. Il capitolo successivo evidenzierà il concetto di Country of Origin Effect attraverso una review della letteratura in merito. Si esamineranno i contributi letterari effettuati negli anni relativi alle dimensioni della brand awareness e della brand image per arrivare a definire il concetto di brand-land. Dopo un’attenzione generale su questi aspetti, il capitolo in questione si baserà su ricerche e studi pertinenti il mondo del vino e sul legame con il territorio. Il quarto capitolo entrerà nello specifico dell’elaborato: il prodotto Prosecco ed il corrispondente luogo di produzione. Si analizzerà il disciplinare di produzione e verrà esaminato il caso studio: l’azienda vinicola Col Vetoraz. Infine, la tesi approfondirà le risposte relative al questionario elaborato e successivamente sottoposto ai consumatori. Questionario che verte sulle abitudini e sui consumi del Prosecco e sul legame territorio-vino. Il vino è genio del luogo in cui viene realizzato: il luogo funge da spartito e il vitigno è lo strumento che genera le note dell’armonia. Guardiamo il bicchiere di vino prima di berlo, assaporiamolo prima attraverso le nostre emozioni, il nostro vissuto, solo così sarà poi possibile ritrovarlo nel proprio bicchiere.