Neuromarketing e Consumer Behaviour. Analisi dell’influenza del retail design sulla customer experience

Abstract

Lo sviluppo della tecnologia, la diffusione di Internet e la globalizzazione hanno avviato un progressivo e radicale cambiamento sia a livello sociale che economico. La società è cambiata nel modo di essere, di comunicare, di instaurare relazioni, di creare valore ed ha modificato i propri gusti pubblicitari ed i consumi. La figura del consumatore è evoluta in termini di maggior consapevolezza, spirito critico, esigenza, complessità e partecipazione ed il consumo, considerato una forma di linguaggio, ha assunto una dimensione simbolica che dà all’individuo la possibilità di raccontarsi e di affermare la propria identità. Il marcato aumento dell’importanza della componente immateriale dell’oggetto stesso della domanda ha reso necessario un nuovo approccio al marketing, definito Marketing Esperienziale, in cui la gestione e la progettazione della customer experience ne rappresentano gli elementi fondanti. Le tradizionali tecniche di marketing utilizzate per analizzare il consumatore ed il suo comportamento, non risultano adatte per indagare l’aspetto emotivo ed inconscio dell’individuo e, di conseguenza, non consentono di implementare strategie atte a coinvolgere il consumatore a livello emozionale. Con i rivoluzionari studi neuroscientifici e la loro applicazione nel settore economico, si è aperta una nuova frontiera nell’analisi del processo decisionale e del comportamento del consumatore che prende il nome di Neuromarketing. Compreso il valore delle emozioni nel processo di decision making, questa nuova disciplina si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello umano in risposta a particolari stimoli relativi a prodotti, brand o pubblicità con l’obiettivo di sviluppare strategie che spingano all’acquisto e che influiscano inconsapevolmente sulle scelte, sul coinvolgimento emotivo e sul Consumer Behaviour. I fattori che influiscono sull’aspetto emozionale dell’individuo sono svariati: il seguente elaborato intende studiare l’influenza sul comportamento d’acquisto di un ambito particolare e circoscritto, quello del design interno del punto vendita e dell’allestimento. L’atmosfera del punto vendita, l’in-store marketing e la comunicazione non verbale sono aspetti cruciali per coinvolgere, stimolare ed orientare l’individuo e le sue scelte. Una ricerca di neuromarketing riportata nell’elaborato dà conferma di come le decorazioni e l’allestimento del punto vendita influenzino il comportamento d’acquisto ed influiscano sul percorso delle persone, sulla leggibilità dei messaggi comunicati e sulla valorizzazione delle aree promozionali. Tali risultati saranno confrontati con evidenze empiriche raccolte ed elaborate in seguito alla somministrazione di un questionario, ovvero avvalendosi di una tecnica tradizionale, il quale analizzerà l’influenza percepita dall’individuo sul suo comportamento esercitata dal retail design e dall’allestimento.