Relazione tra marketing e "cultura" nell'industria cosmetica: il caso di Shiseido

Abstract

Questa tesi si propone di comprendere la relazione fra “cultura” e strategie di marketing nel beauty market europeo e giapponese nell’era della glocalizzazione, per stabilire fino a che punto le scelte dei consumatori siano influenzate dal proprio background culturale e dall’ideale di bellezza storicamente proposta dal proprio paese di origine e come ciò influenzi le decisioni di marketing delle aziende cosmetiche. L’argomento non verrà trattato puramente dal punto di vista teorico ma anche dal punto di vista pratico, prendendo in considerazione come esempio l’azienda cosmetica giapponese Shiseido , il cui motto per la vision 2020, ossia “think global, act local”, riassume perfettamente il concetto di glocalizzazione. Nel primo capitolo analizzati dal punto di vista sociologico e, con approccio critico volto a superare essenzialismi e stereotipi, termini come “cultura”, “occidente” e “oriente”. Questa prima parte fungerà da premessa e ci fornirà la chiave per interpretare nel giusto modo questi termini che ricorreranno nel corso di tutto l’elaborato. Nel secondo capitolo verrà affrontato il tema della glocalizzazione in ogni suo aspetto, partendo dalla sua definizione in termini sociologici soprattutto attraverso la visione del filosofo Zygmunt Bauman per poi passare a spiegarne il significato in quanto strategia di marketing, citando infine degli esempi di glocal strategy portate avanti da aziende cosmetiche. Nel terzo capitolo verrà presentato il caso studio del caso dell’azienda cosmetica Shiseido, che è stato costruito anche, utilizzando un approccio qualitativo, sulle informazioni ottenute grazie al confronto diretto con il Country Manager di Shiseido Italia. Infine nell’ultimo capitolo verranno presentati i dati di un questionario da me condotto su un campione di donne giapponesi, e un campione di donne italiane, al fine di mettere in luce le divergenze e le affinità fra le consumatrici italiane e giapponesi dal punto di vista del consumer behaviour e della loro “idea di bellezza”.