Il non consumo come rinuncia volontaria all’acquisto. Conseguenze sulle politiche di marketing.

Abstract

La tesi tratta il tema del non consumo inteso come la rinuncia volontaria all’acquisto dei beni di massa e il conseguente atteggiamento negativo nei confronti del marketing. Nel primo capitolo l’elaborato presenta lo stato dell’arte relativo al consumer behavior ed osserva le molteplici forme di resistenza al consumo esistenti. Viene fornita poi una definizione puntuale di non consumatore e vengono studiati i criteri per la sua attribuzione. Si osservano infine le principali forme di resistenza al consumo tradizionale e i valori che motivano tali scelte. Nel secondo capitolo viene effettuata un’analisi socioeconomica del non consumo in Europa e in Italia. Successivamente si studiano il consumatore critico e le relative motivazioni e modalità di superamento del gap tra intenzione e acquisto sostenibile effettivo. Si concentra infine l’attenzione sulle organizzazioni autonome dei consumatori come forme di rinuncia volontaria al consumo tradizionale. Nel terzo capitolo si pone l’accento sulle implicazioni del fenomeno nelle politiche di marketing: si approfondiscono i nuovi trend della disciplina (come il Social Marketing e il Demarketing) sia in maniera teorica che attraverso il caso studio dell’azienda Patagonia. Infine viene affrontato il caso empirico attraverso la somministrazione di un’intervista semi-strutturata a piccoli negozi specializzati e di vicinato che hanno adattato (o istituito) la propria offerta a favore dei sempre più frequenti comportamenti non consumistici.