Rebranding e riposizionamento: il caso Lotto Sport

Abstract

Il rebranding è una pratica a cui le varie imprese non possono sottrarsi, è un atto radicale di cambiamento che interessa tutti i settori di mercato. Questa strategia esprime la natura dinamica del brand, spesso costretto a rinnovarsi per seguire le richieste di contesti competitivi in continua evoluzione. L'elaborato ha come obiettivo analizzare le tematiche che ruotano attorno al rebranding per poi presentare ed individuare la strategia di rebranding aziendale di Lotto Sport che ha portato ad un riposizionamento sul mercato dello sportswear. L'analisi parte dallo studio dei concetti che danno forma al brand (brand identity, brand knowledge, brand reputation, brand equity) e delle strategie di branding che maggiormente caratterizzano le imprese (posizionamento, brand portfolio, brand architecture, brand extension, co-branding), per poi concentrarsi sulla nuova formulazione del brand che si traduce, per l’appunto, nella scelta da parte del management di attuare il rebranding, attraverso l’analisi della letteratura in questione: definizione, teoria, principi, modelli, motivazioni ecc. Infine, viene presentato ed analizzato il caso aziendale di rebranding di Lotto Sport, azienda italiana leader nelle calzature e l'abbigliamento per lo sport e il tempo libero che ha cominciato questo processo con lo scopo di riposizionarsi nel mercato attraverso, tra le altre cose, l'introduzione di un nuovo brand e la conseguente nuova brand architecture.