La risposta delle Grandi Superfici Specializzate (GSS) alla diffusione dell’e-commerce. Il caso Unieuro.

Abstract

La diffusione di Internet e la conseguente nascita di nuove piattaforme di vendita online hanno ridefinito le leve strategie di aziende industriali e imprese retailer. La nascita dei Pure Players, come Amazon e lo sviluppo dei siti di e-commerce proprietari di aziende retailer hanno intensificato il grado di complessità nei diversi comparti e aumentato la competizione sia in termini di formati (ad esempio ipermercati o discount), sia in termini di canali (online o offline) presenti nell’attuale contesto competitivo. Il canale online ha prodotto effetti dirompenti sull’intensità della competizione, spronando i retailer a presidiare molteplici canali. La mobilità degli shopper tra i diversi canali in esigenza alla specifica motivazione d’acquisto durante il percorso di Customer Journey, conduce il retailer a presidiare e a gestire contemporaneamente più canali diversi tra loro in maniera integrata e coerente. Si tratta del tema che in letteratura è stato definito con il termine di omnicanalità, cioè la possibilità del consumatore di muoversi liberamente tra canali aziendali anche durante la stessa fase del percorso d’acquisto. L’obiettivo riguarda l’attivazione di molteplici touchpoints attraverso i quali i retailer possono costantemente dialogare con i consumatori in un rapporto sempre più one-to-one e seamless, in una logica di ottenimento della fiducia del cliente. Nella prima parte teorica, lo studio del seguente elaborato verterà sull’analisi dei cambiamenti che il canale online ha provato, modificando sia i comportamenti d’acquisto degli shopper sia la progettazione e l’esecuzione delle strategie aziendali. Nella seconda parte dell’elaborato, si analizza il caso di studio di Unieuro, azienda specializzata nella vendita di articoli dell’elettronica di consumo, nella quale è stato svolto il tirocinio curricolare dal candidato. In linea con i moderni trend di mercato, Unieuro negli ultimi dieci anni ha implementato strategie d’integrazione dei canali tradizioni offline con quelli moderni online come lo sviluppo della piattaforma di e-commerce e l’app per mobile. Attraverso l’indagine del caso di studio, si delineano le implicazioni apportate tra il caso di studio e la teoria e tra la teoria i e il caso di studio ponendosi l’obiettivo ultimo di delineare le prospettive future del comparto.