Strategia di differenziazione nel mercato d'arte contemporanea: il caso di Art Basel.

Abstract

Di fronte alla crescente concorrenza tra fiere d’arte contemporanea, Art Basel, per rimanere leader del mercato mondiale, si è differenziata geograficamente (internazionalizzazione) attraverso l’apertura di tre sedi estere in tre continenti diversi (Basilea, Miami, Hong Kong) e, presso ciascuna sede, attraverso l’articolazione in linee di settori, nei quali gli artisti sono presentati dalle proprie gallerie. Inoltre, il fatto che alcune di queste sezioni siano curate da storici dell’arte, confonde la tradizionale separazione tra mercato e istituzioni museali, creando particolari sinergie. Partendo dalla storia delle fiere in generale, delle fiere d’arte in particolare e dall’analisi del business model delle fiere d’arte e nello specifico di Art Basel, la mia tesi si propone di studiare tale strategia di differenziazione di Art Basel, e in particolare se vi corrisponda una differenziazione, e di che tipo, anche a livello delle gallerie e degli artisti rappresentati. La seconda parte della mia tesi prende quindi in esame i diversi settori che nelle tre sedi sono stati aggiunti a quello principale e più tradizionale (Galleries), in cui partecipano le gallerie più famose ed affermate. Questi settori si caratterizzano per le scelte tematiche originali e dei medium rappresentati, per l’esposizione di artisti emergenti piuttosto che affermati, per la presentazione di opere inedite o esibizioni all’aperto, e per l’utilizzo, talvolta, di curatori indipendenti nella loro direzione. Mi sono, in particolare, soffermata sulla definizione dei settori, sul loro storico e sulle loro caratteristiche, per individuare tendenze e percorsi comuni nelle tre fiere. Nello studio empirico delle scelte strategiche di differenziazione sono partita dalla raccolta di dati basati sui settori nelle tre sedi nel 2017, estrapolati dal sito di Art Basel e da siti terzi per reperire le informazioni su artisti e gallerie. Ho successivamente analizzato la distribuzione per età e nazionalità degli artisti, provenienza delle gallerie, numero di opere esposte, settore di appartenenza. Da questa analisi è emerso che artisti e gallerie provengono principalmente da tre continenti (americano, asiatico ed europeo) corrispondenti con le tre sedi di Art Basel, ognuna delle quali presenta una tendenza ad esporre artisti e gallerie della propria area geografica. La fiera in cui è presente il maggior numero di artisti e gallerie della stessa nazionalità della sede è quella di Hong Kong che detiene anche il primato di fiera con artisti più giovani tra le tre “sorelle”. In generale il più alto numero di artisti e gallerie proviene dagli Stati Uniti mentre i paesi europei più rappresentati risultano essere Germania, Gran Bretagna, Francia, Italia e Svizzera. Infine, attraverso lo studio della nazionalità degli artisti in base alla provenienza delle gallerie che li espongono, ho messo in evidenza come l’internazionalità di Art Basel in questi settori non è generale ma condizionata, presentando regionalità e località: ogni sede tende a far partecipare gallerie del proprio territorio le quali, a loro volta, tendono ad esporre artisti connazionali.