Il benchmarking nell'ospitalità: il caso di una struttura in Emilia-Romagna

Abstract

Il processo di globalizzazione, il progresso dei trasporti, delle comunicazioni e gli avanzamenti tecnologici sviluppatisi a partire dagli anni ’90 del Novecento e in fase di potenziamento ancora oggi, hanno portato ad una crescita esponenziale del fenomeno turistico e allo sviluppo di un mercato sempre più allargato e ad un contesto attualmente molto competitivo. Questo ha logicamente avuto un importante impatto sulle destinazioni turistiche e sulle loro imprese ricettive, che hanno continuato ad operare in un contesto iper-competitivo, spesso non riuscendo a contrastare la concorrenza e a sfruttare le loro potenzialità in modo adeguato. L’obbiettivo di questo studio è quello di comprendere l’applicazione della disciplina del benchmarking all’interno del settore ricettivo turistico e capire in che modo può risultare utile alle aziende per migliorare la loro performance. Il benchmarking, di fatto, può essere d’aiuto nel formulare una strategia che sia di successo? Per rispondere alla domanda di ricerca, dopo i primi capitoli necessari a contestualizzare il benchmarking, la realtà ricettiva turistica e il cliente consumatore del prodotto turistico alberghiero, è stata presa in esame una struttura situata in Emilia-Romagna, denominata in questa sede ALFA; la struttura ricettiva, a seguito di un fallimento della precedente gestione, è stata presa in carico da un gruppo attivo a livello nazionale, con un team specializzato in Revenue Management che, a seguito di diverse analisi di benchmarking e della formulazione di una strategia totalmente nuova, è riuscito ad ottenere ottimi risultati in termini di performance aziendale. L’indagine si fonda su un duplice studio; in primis, la testimonianza della Revenue Manager della struttura che ha seguito il cambiamento della performance di ALFA anno dopo anno; in secundis, l’analisi dei reports di STR Global, azienda leader del benchmarking turistico, che comprova la variazione in positivo della struttura. La ricerca ha dimostrato che, se sfruttato in modo adeguato, il benchmarking può essere uno strumento fruttuoso nella ridefinizione del marketing mix di una struttura ricettiva e che può dunque portare ad ottimi risultati in termini di performance aziendale; tuttavia, non si tratta di una scienza esatta. Nel caso di ALFA, questa disciplina ha avuto un suo spazio e ha portato a risultati molto positivi, ma in altri casi può non portare a variazioni significative; questo perché aldilà delle fasi più tecniche, il processo richiede una dose di creatività e di rischio non indifferenti, a cui non tutti riescono ad adattarsi. Fare benchmarking infatti non significa solo analizzare e trarre conclusioni più o meno corrette e avere una sola via di azione, al contrario significa analizzare la situazione reale per quella che è e, talvolta, agire per tentativi, fino a trovare la soluzione adatta alla propria realtà.