Ray-Ban Studios, l'hub creativo per emozionare

Abstract

Grazie ad Internet ed ai Social Media, il mercato è entrato in una nuova era: l’era digitale. Questo nuovo momento ha rivoluzionato in modo repentino l’approccio al mercato sia da parte dei consumatori, sia da parte delle aziende. Ora, il rapporto brand-pubblico è multidirezionale, e non più monodirezionale come caratteristica dell’epoca pre-digitale in cui gli strumenti tradizionali come televisione, radio, stampa, etc. veicolavano i messaggi in un’unica direzione. I Social Media hanno accresciuto il potere del consumatore, ma hanno reso la sua attenzione una risorsa scarsa a causa degli innumerevoli messaggi commerciali e promozionali a cui esso è soggetto ogni giorno. Le aziende devono quindi capire come poter riacquistare l’attenzione del consumatore, cercando di stringere con lui relazioni profonde in grado di renderlo un cliente fedele e un advocate. Una delle soluzioni che il Marketing offre è il Branded Content: modello di comunicazione che permette all’azienda di realizzare contenuti originali in grado di suscitare forti emozioni nei consumatori, tenendo in secondo piano l’azienda ed i suoi prodotti e/o servizi. Il potere principale di questo modello è la capacità di adattabilità a tutti i diversi tipi di mezzi online ed offline ed alla potenzialità di attirare un nuovo tipo di audience definito dalle nuove generazioni. Ray-Ban è il brand leader nel mercato dell’eyewear. Titolo che nasconde però un forte paradosso: la volontà del brand di essere percepito dal consumatore come un brand cool e la sua caratteristica di essere mainstream. Il brand statunitense nasce nel 1937 e da sempre è stato in grado di guidare il mercato ed attrarre i consumatori con una vision chiara e strategie vincenti. Ray-Ban ha percepito i cambiamenti socio-culturali che hanno caratterizzato gli ultimi anni, ed ha saputo adattarsi a questi. Dalle ultime ricerche è stato evidenziato un allontanamento dal brand del suo halo target (i consumatori che hanno la capacità di stabilire i trend che vengono poi seguiti dal pubblico più mainstream). Questo allontanamento è stato causato dalla percezione da parte dei consumatori appartenenti all’halo target di un brand meno Creativo ed Edgy. Per riacquistare credibilità e prossimità con la suddetta categoria di consumatori, di fondamentale importanza per Ray-Ban, il brand ha voluto lanciare il suo hub creativo, in grado di comunicare in modo emotivo i valori e la natura del brand. Nel primo capitolo verrà analizzato lo status quo del marketing, evidenziando alcune caratteristiche che un’azienda dovrebbe assumere per rispondere a questi cambiamenti. Il secondo capitolo si focalizzerà sull’analisi del Branded Content, facendo emergere gli step fondamentali nella realizzazione di un progetto finalizzato all’utilizzo di tali contenuti, portando all’attenzione del lettore alcuni esempi di best practices. Nel terzo capitolo si analizzerà il caso studio Ray-Ban Studios, hub creativo nato con l’obiettivo di riavvicinarsi all’halo target del brand attraverso progetti di comunicazione che mettano al centro la musica, i sentimenti ed in grado di stimolare la condivisione di esperienze. In conclusione verranno evidenziati alcuni spunti futuri per migliorare i punti di debolezza che caratterizzano un progetto in fase di costruzione.