"L'impatto del Marketing Relazionale sulla customer retention e sulla soddisfazione del cliente attraverso gli strumenti del Direct Marketing: il caso Sky Italia."

Abstract

In questi anni abbiamo osservato un progressivo e inarrestabile cambiamento del paradigma del marketing nella direzione di una sempre maggiore focalizzazione sul singolo cliente, inteso come entità individuale. Con lo sviluppo delle tecnologie digitali, il modo in cui i prodotti e i servizi vengono creati, distribuiti e consumati si è completamente trasformato. La nascita di Internet ha consentito di avere una varietà di scelta e di informazioni senza precedenti, ridisegnando il modo per le aziende di raggiungere il mercato e riscrivendo la relazione tra l’azienda e il consumatore finale. Insieme poi alle nuove tecnologie digitali si è inaugurata una nuova generazione di “living service” in grado di rispondere in tempo reale alle esigenze individuali. In questo contesto, il direct marketing (o marketing diretto), in contrapposizione con il mass marketing assume un ruolo fondamentale per instaurare una relazione personalizzata e duratura con il proprio target. L’obiettivo fondamentale del direct marketing è infatti quello di realizzare un rapporto diretto e interattivo tra l’impresa e il cliente. È un sistema di comunicazione volto a interagire con il target definito in modo interattivo, diretto e personalizzato, ottenendo risposte personalizzate. È un modo di fare marketing basato sull’utilizzo di dati relativi ai singoli clienti, permettendo di effettuare analisi di marketing, di pianificare e implementare le azioni di marketing e infine di controllare tutte le attività. Il mio lavoro attraverso uno studio su come sta evolvendo il concetto di marketing negli ultimi anni e di quanto oggi sia necessario comprendere sempre meglio quali siano i bisogni del singolo cliente e come evolvono nel tempo (come evidenziato da P. Kotler), porta come possibile risposta a questo cambiamento di orientamento, l’adozione da parte delle aziende di un nuovo approccio al marketing basato sulla costruzione di una relazione personale col cliente, trovando nel direct marketing la soluzione più redditizia e efficace per la crescita e lo sviluppo dell’impresa stessa. Studierò come si è sviluppata la filosofia del direct marketing e come la sua definizione è cambiata nel tempo, a partire da quella data da Bird nel 1989, e analizzerò come il DM sia passato da essere considerato solo come una mera leva del mix di comunicazione a qualcosa che può servire a sviluppare relazioni con i clienti, diventando un elemento importante per la definizione della strategia delle aziende, come evidenziato da Holder. Analizzerò poi che tipo di legame c’è fra direct marketing, database marketing e marketing relazionale arrivando infine ad analizzare il direct marketing nella pratica esaminando i vari livelli a cui esso opera nelle imprese. A supporto della mia tesi porterò come esempio concreto quello di Sky Italia, in particolare in relazione al novo prodotto Sky Q. Analizzerò come l’azienda ha utilizzato questo strumento nell’ambito del lancio del nuovo prodotto Sky Q. Nel dettaglio esaminerò come l’impresa sia stata in grado di utilizzare il direct marketing come strumento per creare una relazione col cliente one to one in modo da fidelizzarlo, informarlo su problematiche, tempistiche, novità e altre informazioni sul prodotto Sky Q cercando di prevenire eventuali lamentele e mantenere il cliente soddisfatto.