NEOTRIBALISMO, WEB 2.0 E CONSUMO: UN’INDAGINE NETNOGRAFICA

Abstract

“Voglia di comunità” e declino dell’individualismo: sono questi gli ingredienti fondamentali dell’epoca postmoderna, fatta di turbamenti ed incertezze, il cui antidoto è rappresentato da un ritorno alla vita ed ai valori comunitari. È “il tempo delle tribù”, aggregazioni sociali che si ripresentano, con caratteristiche del tutto peculiari rispetto al passato, per restituire agli individui la sicurezza perduta. È il tempo del neotribalismo, protagonista assoluto del mondo di oggi, tanto più dopo l’avvento di Internet e del Web 2.0, terreno fertile per la formazione di collettività nelle quali stare insieme, condividendo emozioni e passioni, ma anche occasione per i consumatori di discutere di un determinato marchio, prodotto o servizio, nonché fonte preziosa di informazioni per le aziende. L’elaborato, con un approccio al limite tra sociologia e marketing, si concentra, dunque, sul fenomeno del neotribalismo in Rete e sull’analisi dello stesso attraverso il metodo netnografico: nel primo capitolo, in particolare, si introducono i cambiamenti determinati dalla “Rivoluzione di Internet” e dalle tecnologie del Web 2.0; il secondo, invece, tratta il tema delle reti sociali, elemento centrale della network society; il terzo si focalizza sul concetto di comunità nelle scienze sociali, sulle online communities e sulle neotribù, sottolineando l’importanza di un cambiamento di prospettiva dal marketing al societing; nel quarto si espone lo strumento della netnografia; nel quinto e nel sesto capitolo, infine, si presenta un caso di ricerca, un’indagine effettuata attraverso quest’ultima metodologia e volta a identificare la relazione esistente tra l’appartenenza ad una neotribù online ed i comportamenti di consumo.