Food Made in Italy in Cina: Internazionalizzazione e strategie di Marketing. Il caso Premiata Gelateria F.lli Michielan srl.

Abstract

Con il mio progetto di tesi ho voluto studiare più da vicino l’entrata di un’Azienda di famiglia italiana nel mercato cinese, specificatamente nell’industria alimentare del gelato.

Una generica introduzione al fenomeno dell’internazionalizzazione era di dover per dare un contesto all’elaborato, a cui è stato così deciso di dedicare gran parte del primo capitolo. Sono state delineate le motivazioni che spingono un business verso l’esterno, le teorie principali relative alla spinta all’internazionalizzazione e le modalità di penetrazione in un mercato straniero. Da qui si è voluto focalizzare direttamente l’attenzione verso le PMI italiane che decidono di avvicinarsi alla Cina e studiare come, il consumatore cinese medio, percepisce il prodotto tricolore, sempre in un contesto molto generale. A questo proposito si è fatto riferimento ad indagini disponibili online, in particolare lo studio sulla “percezione e posizionamento del made in Italy” condotta nel Giugno 2018 i cui risultati sono riportati in molteplici articoli trovati sul web.

Il secondo capitolo, invece, va a focalizzarsi sui prodotti alimentari consumati in Cina, partendo immediatamente con una riflessione sulle importazioni, tralasciando, perciò, quelli che sono gli alimenti e tradizioni locali. Anche in questo caso, ci si è serviti dei risultati di ricerche online fornendo grafici riguardanti le ragioni che spingono i consumatori ad acquistare prodotti esteri, nonché le barriere che si trovano ad affrontare durante il processo di conoscenza e approvvigionamento del prodotto. Infine, si è voluto dare uno sguardo verso le realtà operanti nel settore alimentare in Cina, dalle multinazionali alle imprese di famiglia di medie dimensioni, passando poi agli intermediari e importatori con un particolare accento verso le PMI italiane e organizzazioni e/o attività di promozione del Made in Italy già presenti nel territorio.

L’attenzione passa poi verso un prodotto specifico che sta prendendo piede nel settore del food in Cina: il gelato. Si è data una panoramica generale della storia del prodotto sino ai giorni nostri, dove acquisisce popolarità e un riscontro positivo dalla popolazione che aumenta di giorno in giorno. Sono state analizzate le cause di tale successo e ci si è quindi soffermati a studiare la ricerca verso la naturalezza e valore nutrizionale degli alimenti da parte del consumatore medio cinese. Requisiti che, attraverso mirate strategie di marketing e diffusione di conoscenza del prodotto, sono soddisfatti pienamente da aziende locali ma anche internazionali, molto presenti nel mercato. Le due realtà, cinese e straniere, sono poi messe a confronto in termini di competitività del settore nell’ultima parte del terzo capitolo.

Il quarto e ultimo capitolo, infine, racconta la Premiata Gelateria F.lli Michielan Srl, Azienda presa come esempio di entrata recente nel mercato alimentare cinese, attualmente in fase di sviluppo, ma con un notevole background di penetrazione nel mercato e riscontro positivo da parte del consumatore locale. Le informazioni riportate vengono direttamente da un incontro in prima persona con il fondatore Piero Michielan, in occasione della Fiera FHC a Shanghai a Novembre 2018, e il suo socio, CEO della società cinese Popland, il sig. Li Yining. Tale incontro è stato poi seguito da una visita accompagnata del primo “Museo del Gelato italiano” in Asia, precisamente a Jiaxing, nei pressi di Shanghai, Cina, il cui tour ha permesso una stesura accurata in tutti i dettagli dei progetti in atto da parte della Gelateria Michielan con il brand “Gelato di Natura” e seminari di aggiornamento e educazione sul gelato italiano. Un breve colloquio con il brand manager della Popland, sig. Wang, è stato poi riportato per capire la percezione del consumatore cinese circa il prodotto recentemente introdotto dalla famiglia Michielan.