CORPORATE HERITAGE MARKETING: Come raggiungere il consumatore attraverso la valorizzazione del patrimonio storico e culturale d'impresa.

Abstract

Attraverso questa tesi di laurea magistrale si cercherà di capire come i consumatori percepiscano le iniziative delle aziende volte a far conoscere il proprio patrimonio storico e culturale. L’heritage è stato presentato da numerosi studi di management, come asset necessario per creare unicità del brand e del prodotto, ma il tema oggi si presenta ancora poco esplorato. Numerose sono, infatti, le aziende che hanno intrapreso attività di corporate heritage marketing per valorizzare il proprio patrimonio storico e culturale, ma, dal punto di vista teorico, non si è ancora arrivati ad una definizione e ad uno studio delle implicazioni pratiche di tale strategia. Attraverso una ricerca di tipo qualitativo, con il seguente elaborato si cercherà di individuare una serie di elementi che le aziende devono necessariamente tenere in considerazione per perseguire una strategia di Corporate Heritage Marketing, per la selezione degli strumenti più adatti alla loro realtà e per il raggiungimento dei propri stakeholder, interni ed esterni. Numerose indagini si sono soffermante esclusivamente sullo studio di specifici casi aziendali. Risulta, quindi, essere assente in letteratura, un’analisi di come le implementazioni delle strategie di corporate heritage marketing impattino sul consumatore finale. Per tale ragione, questa tesi sarà volta ad analizzare il punto di vista del consumatore, in quanto è possibile che, ogni giorno, molte persone entrino in contatto con strumenti di corporate heritage marketing senza averne la consapevolezza. A partire, quindi, dall’analisi di un campione di consumatori, saranno individuati gli elementi necessari alle aziende per costruire, sviluppare, conservare e tramandare la propria storia e cultura. Una volta individuato un elenco generale di elementi, indispensabili per ingaggiare il consumatore finale, si cercherà di ricondurre tali elementi agli strumenti di più diffusi e utilizzati dalle imprese. In questo modo sarà possibile individuare su quali iniziative conviene concentrare le risorse aziendali, ottimizzando così le attività e ottenendo un maggiore successo, soprattutto in termini di fedeltà al brand. Oggi si assiste ad una feroce concorrenza sull’innovazione tecnologica, ad una continua evoluzione dei bisogni dei consumatori, soprattutto delle nuove generazioni che non vedono nel passato un’opportunità, ma un freno allo sviluppo. Tante imprese, anche storiche, non riescono a stare al passo con questi mutamenti e sono costrette ad uscire dal mercato. La finalità di questa tesi è quella di ricordare come il patrimonio storico d’impresa rappresenti una risorsa strategica fondamentale, non solo per le imprese più longeve ma anche per le nuove realtà. Bisogna essere in grado di sfruttare il proprio potenziale comunicativo, vincendo la sfida di molte realtà ad approcciarsi alle nuove tecnologie e ad aprirsi ad un pubblico che sempre più apprezza la capacità di un brand a renderlo partecipe alla sua attività. In questo modo il consumatore diventa una risorsa indispensabile per la creazione, sviluppo e per tramandare l’Heritage delle imprese.