"Neuromarketing: quando la scienza incontra la pubblicità. Analisi evolutiva della comunicazione pubblicitaria"

Abstract

Questa tesi vuole analizzare l'evoluzione storica della pubblicità, da come è nata allo stato dell'arte attuale. Si prendono i momenti cardine che hanno portato al cambiamento e si osservano sia le cause, sia sociologiche che economiche, che i benefit ottenuti dal cambiamento. Successivamente si fa un'analisi dello stato dell'arte dopo l'introduzione delle nuove tecnologie di web marketing e si ipotizzano le diverse possibili evoluzioni in base alle principali tipologie di consumatore. Quando si parla di pubblicità si pensa immediatamente ad uno spot televisivo, a un manifesto, o al massimo ad un annuncio stampa su di una rivista. Nell'immaginario collettivo un'azienda che fa comunicazione è un'azienda che pubblicizza i suoi prodotti attraverso queste modalità. Costruire l'identità di una marca vuol dire riuscire a comprendere su quali assets di comunicazione bisogna far leva per far emergere ciò che l'azienda effettivamente è. E bisogna farlo cercando di non cristallizzarsi su una visione statica che tende ad eguagliare la comunicazione con la pubblicità classica. È necessario individuare gli strumenti più adeguati per l'espressione di una determinata marca, siano essi gli strumenti tradizionali o meno. La tecnologia dirompente che ha generato in gran parte il successo di queste aziende, ha messo in secondo piano tutto l'apparato comunicativo che ruota intorno ad esse, e questo potrebbe indurre ad ipotizzare che esso sia superfluo nel determinare la loro forza, anzi, che sostanzialmente si possa fare a meno della comunicazione. In realtà la comunicazione non solo è radicalmente presente per ognuno di questi, ma risulta molto importante nel definire la loro identità e quindi nel contribuire al loro successo. Quella che in un primo momento potrebbe sembrare un "assenza di comunicazione" può essere interpretata come la "presenza" di una comunicazione invisibile. Invisibile proprio in quanto ad un primo sguardo, non essendo esplicitata attraverso quella che la letteratura è definita pubblicità ATL (above the line), è implementata tramite modalità non direttamente percepibili dall'utente. Le aziende hanno sfruttato tutte le nuove potenzialità fornite dal mezzo Internet, in particolare quelle emergenti del web 2.0 che fanno leva sulla partecipazione e la comunione degli utenti (i forum, ma soprattutto i blog). In essi è espressa tutta la comunicazione esplicita delle aziende: ogni forma di comunicazione effettuata all'esterno, dalle PR (on line e off line), alla comunicazione per il reclutamento, agli eventi, etc., è pubblicata anche in uno di questi due strumenti.