Brands towards a lifestyle: Liu Jo and Replay case.

Abstract

This research aims at defining the new walked and experienced patterns that fashion industry is going through, questioning the new borders for a fashion label. The attention shifts towards a lifestyle brand creation through two analysed cases: Liu Jo and Replay. The research structures into four chapters. The first chapter aims at conceiving a theoretical overview about the brand structure and how, when and why a brand can face its extension becoming a lifestyle label. The second chapter provides a descriptive analysis and the history of the expansion of Liu Jo. The opening of the firm to the furniture sector is an additional talked theme leading to a real lifestyle shaping. The third chapter describes Replay company. The story of the label and its peculiar characteristics emerge through licensing description and brand expansion. The fourth and the last chapter is dedicated to the introduction of the food channel of Replay and the proposal at The Stage, in Milan. The building wants to be a sort of hymn and the peak of the brand lifestyle creation. Deep reflections and additional personal thoughts might address differently each of the two presented enterprises. The final aim of the research is to evaluate the shaping and the development of a business creation firstly, a brand extension management secondly, and reaching for a lifestyle creation at the end.

Questa ricerca è volta ad indagare i nuovi percorsi intrapresi e sperimentati dal mondo della moda chiedendosi quali siano i nuovi confini per un marchio fashion. L’attenzione si sposta verso la creazione di un lifestyle attraverso l’analisi di due casi: Liu Jo e Replay. La ricerca si struttura in quattro capitoli. Il primo capitolo volge una panoramica teorica sulla struttura del brand ed il come, quando e perché un’azienda possa espandersi diventando un lifestyle. Il secondo capitolo offre un’analisi descrittiva e la storia dell’espansione di Liu Jo. L’apertura dall’azienda verso il settore del mobilio rappresenta un ulteriore tema che porta alla creazione di un vero lifestyle. Il terzo capitolo tratta l’azienda Replay. La storia della marca e sue caratteristiche emergono attraverso la descrizione delle licenze e l’espansione del marchio. Il quarto ed ultimo capitolo è dedicato all’introduzione del canale del cibo dell’azienda Replay con la proposta di The Stage, a Milano. L’edificio rappresenta una sorta di inno e l’apice della creazione di un lifestyle per il brand. Profonde riflessioni e personali commenti aggiuntivi possono differentemente volgere a ciascuno dei due casi. Il fine ultimo della ricerca è valutare la forma e lo sviluppo della creazione di un business anzitutto, la gestione dell’espansione di un marchio secondariamente, e la creazione di un lifestyle.