Il digitale spinge il settore del lusso verso l'omnicanalità. Ecco come sarà il retail del futuro tra store management innovativo e marketing sensoriale.

Abstract

Nell’epoca moderna, in cui il commercio elettronico e la tecnologia stanno ridefinendo il futuro del settore del lusso, le aziende devono costantemente innovare le proprie strategie di marketing per anticipare le necessità e suscitare i desideri dei propri clienti. II presente lavoro prende le mosse da una preliminare analisi del settore luxury, concentrandosi sui nuovi trend di consumo di beni ad alto valore simbolico e sulle performance del settore, per poi addentrarsi nello studio delle soluzioni strategiche che i marchi del lusso possono adottare in un sistema digitalizzato, al fine di rendere ancora competitivo uno dei settori più redditizi del mercato globale. Infatti, la presente trattazione ha l’obiettivo di provare quanto sia essenziale oggi, per un marchio luxury, riuscire a mantenere il proprio carattere di esclusività nonostante la pressante richiesta dei consumatori di aprirsi al mondo digitale, attualmente sinonimo di democratizzazione e accessibilità, liberta di scambio e di espressione. Dunque, questo lavoro sosterrà la tesi secondo cui, per i prodotti luxury, il superamento della crisi del retail tradizionale rappresenta la strada principale per conservare la propria esclusività e sfruttare al massimo le sfide poste dal mercato digitale. In questo senso, si dimostrerà come, nel mercato del lusso, il canale retail abbia la possibilità di reinventarsi e lottare per la propria sopravvivenza, intraprendendo percorsi di crescita fondati su una profonda trasformazione in chiave digitale. Secondo la letteratura più moderna, infatti, le implementazioni digitali possono divenire (e già sono sperimentate quali) strumenti per attrarre clienti sempre più connessi e garantire così una nuova e originale retail customer experience multicanale. Su questa linea, saranno dunque affrontati i principali punti di forza del canale retail, ineguagliabili per la possibilità di offrire all’utente servizi ed esperienze uniche, che il commercio elettronico non può sostituire. In questa sfida con l’e-commerce si considereranno i vantaggi che il negozio fisico può sfruttare, quali l’introduzione della realtà aumentata, la possibilità di contatto diretto con il prodotto e con la professionalità del personale del negozio, oltre alla generale capacità di coinvolgere il cliente attraverso l’atmosfera, le emozioni e i colori del punto vendita. In estrema sintesi, si cercherà di dimostrare che questa evoluzione è destinata a tradursi in una riscoperta del negozio fisico, con la conseguente consapevolezza che l’esperienza di acquisto digitale non risulta sufficiente alla soddisfazione totale del consumatore. In quest’ottica, si concluderà che l’integrazione di attività strategiche offline e online risulta necessaria quale unico mezzo di amplificazione della comunicazione del marchio in grado di accontentare le nuove abitudini di consumo dei clienti di lusso. Pertanto, le aziende di lusso dovranno creare una storytelling che coinvolge tutti i canali di comunicazione e distribuzione, mantenendo sempre i propri codici identitari e rimanendo coerentemente fedeli alle loro origini. Infine, a conferma di quanto sostenuto, il presente lavoro si concentrerà sull’analisi di un case study, che metterà in luce le strategie vincenti di una delle più grandi piattaforme e-tailer del lusso, il gruppo Farfetch, il quale ha saputo cogliere in modo visionario le sfide esposte durante la trattazione. Difatti, si osserverà come, dopo una prima affermazione vincente sul canale online, il gruppo ha deciso di concretizzare la propria concezione di store del futuro, utilizzando le tecnologie più avanzate per aiutare i brand di lusso con cui collabora a costruire efficienti modelli di business integrati sia offline che online.