Storytelling 3.0: l'evoluzione dello Storytelling nell'era digitale e dei Social Media.

Abstract

Lo scopo di questa tesi magistrale, oltre ad illustrare lo Storytelling e le sue caratteristiche principali riguardo alla comunicazione corporate, è quello di investigare le nuove forme di Storytelling nell’era digitale, in particolar modo con l’emersione dei social media e degli strumenti che questi mettono a disposizione del marketing. Lo scopo della ricerca di questa tesi magistrale è verificare che l’utilizzo congiunto di strumenti tradizionali e strumenti di Storytelling digitale possano soddisfare gli obiettivi di Brand Awareness, in occasione di una campagna pubblicitaria. Nel primo capitolo verrà fatta una breve introduzione sul concetto di marca e delle principali componenti che la caratterizzano: brand identity, brand image e brand equity. Quest’introduzione è necessaria per poter successivamente parlare dello Storytelling, strumento utilizzato per le strategie di branding. Inoltre, sempre nel primo capitolo, verrà presentata una panoramica generale sull’era postmoderna e sugli eventi che più hanno influenzato i paradigmi del mercato e del consumo. Si introdurranno i temi dell’empowerment del consumatore, il ritorno alla relazione e le principali strategie di branding che hanno avuto un ruolo determinante per il ritorno dello Storytelling e la sua successiva evoluzione nell’era digitale. Nel secondo capitolo si andrà ad analizzare il Corporate Storytelling, ossia il racconto d’impresa, in particolar modo applicato alle strategie di Branding. Come visto nelle pagine precedenti, i cambiamenti nello scenario d’acquisto ed il nuovo potere nelle mani dei consumatori conducono a necessarie revisioni nei mezzi di comunicazione aziendali. Le imprese hanno la necessità di adeguarsi ai nuovi paradigmi del commercio e, per farlo, devono partire dalla propria identità e dal racconto di sé. In particolare, il racconto di marca deve partire da un’attenta analisi di brand identity, brand image e dell’audience di riferimento. Successivamente, andranno definite e scelte le trame alla base dei racconti di marca e gli strumenti e media da utilizzare per la comunicazione. Si parlerà, quindi, del ritorno dello Storytelling, ossia come e perché i racconti sono stati ripresi dal Management industriale e dal Marketing per le loro strategie e dell’importanza dei racconti come strumento per la creazione di senso e di identità per gli individui; del concetto teorico di schema narrativo, alla base della creazione di un racconto di marca; ed infine, verrà introdotto il concetto di Corporate Storytelling Strategy e gli elementi che la costituiscono. Questo aspetto teorico, soprattutto la definizione delle schema narrativo, è imprescindibile per definire gli elementi che in seguito verranno utilizzati per condurre un’analisi critica di una campagna di comunicazione nel caso di studio che andremo ad affrontare. Nel terzo capitolo verrà analizzato il fenomeno di Internet e l’evoluzione dello Storytelling nell’era digitale. Si andranno ad analizzare i nuovi paradigmi della comunicazione digitale e si evidenzieranno i passaggi da web 1.0 e 2.0 fino a 3.0. Successivamente verranno introdotti ed analizzati tutti i media e strumenti digitali a disposizione del nuovo Storytelling, ponendo particolare attenzione sui Social Media e sulle nuove dinamiche che li caratterizzano. Nel quarto capitolo, a sostegno della ricerca e della raccolta dei dati primari, si prenderà in esame il caso di Kinder Ferrero e, in particolar modo, della sua campagna di Storytelling “Storie di gioia”, fatta nel corso del 2016 e conclusa nel 2017, sia su canali offline che online. Si tratterà di una ricerca di tipo quantitativo descrittivo che avrà come obiettivo quello di verificare, dopo la visione di alcune campagne di storytelling create con gli strumenti digitali e non, le reazioni e l’atteggiamento delle persone verso il prodotto e il brand preso in analisi.