Il successo di Louis Vuitton in Giappone

Abstract

In seguito alla pubblicazione dell’articolo intitolato “The Globalization of Markets” di Theodore Levitt, la questione sulla standardizzazione del marketing mix è stata numerose volte il soggetto di accesi dibattiti. Egli sostiene che lo sviluppo tecnologico implichi un’omogeneizzazione delle necessità, dei desideri e delle preferenze attraverso le culture, che rende possibile la standardizzazione delle strategie di comunicazione di mercato. Fra gli altri, Marieke De Mooij sostiene invece che la globalizzazione non abbia diminuito le differenze socio-culturali fra i mercati, per cui le comunicazioni marketing devono tenere in considerazione queste differenze. Le pubblicità sono lo specchio della cultura, dato che ne rispecchiano i valori alla base. Questa tesi vuole presentare e discutere il quadro generale per un’analisi delle tecniche di marketing che hanno portato al successo di Louis Vuitton in Giappone, utilizzando diverse teorie sugli advertising, sulla comunicazione, sulla cultura e sulla semiotica. Le teorie culturali risultano essere il fulcro della tesi, per cui verrà data particolare enfasi principalmente a Geert Hofstede, Marieke De Mooij, Edward T. Hall. Dopo aver elencato e descritto le diverse teorie culturali che sono state sviluppate negli anni, mi dedicherò all’analisi dell’ambiente di mercato e del target del brand preso in considerazione nel case study, ovvero il mercato di lusso ed i suoi consumatori. Il capitolo si aprirà con la definizione e la descrizione delle caratteristiche del lusso e continuerà con gli studi teoretici di alcuni economisti, come ad esempio Veblen, Leibenstein, Vigneron e Johnson. Risulta estremamente utile capire le caratteristiche dell’ambiente in cui opera il brand e come questo ed i suoi consumatori si siano evoluti nel tempo. In particolare, verranno presi in considerazione sia il mercato giapponese del lusso sia le categorie di consumatori, come ad esempio i cosiddetti parasite single. A seguire avrà inizio l’analisi del brand e dei motivi che l’hanno reso così celebre in Giappone. Il case study è stato scelto tenendo in considerazione l’importanza del mercato di lusso giapponese ed il ruolo svolto da Louis Vuitton nello stesso. Nonostante il mercato Giapponese abbia perso l’attrattiva di un tempo a causa dello scoppio della bolla economica e in seguito alla crisi finanziaria globale del 2007, rimane comunque un oggetto di studio interessante. Essendo uno dei mercati di lusso più maturo può essere osservato un rapido cambiamento nei pattern dei consumatori, che stanno diventando sempre più frugali e selettivi. Inoltre, il Giappone è stato uno dei mercati della moda più sperimentali al mondo. Molti marchi importanti, fra cui anche Louis Vuitton, tutt’oggi usano il mercato giapponese per testare soluzioni innovative di marketing per poi replicarle nel resto del mondo.