Fan engagement e leve di marketing nel calcio professionistico. Il caso Borussia Dortmund.

Abstract

Il fan engagement è un tema molto attuale e ampiamente dibattuto nell’odierno panorama dello sport business. Quali sono i lineamenti teorici di riferimento? Quali sono le dimensioni che lo descrivono? Cosa significa e con quali strumenti le società di calcio possono fare engagement della propria fanbase? Attraverso una dettagliata review della letteratura, i primi due capitoli della Tesi illustrano la complessità del concetto di engagement e ne approfondiscono le cinque dimensioni che lo caratterizzano, con particolare riferimento al contesto sportivo (calcio professionistico).

Il background teorico viene dunque calato nelle strategie manageriali e nelle iniziative operative intraprese dalle società di calcio. Il capitolo centrale della Tesi offre prima un’ampia panoramica sugli asset e sulle leve di marketing a disposizione dei club per innescare, mantenere e valorizzare l’engagement della fanbase. Segue un approfondimento sul ruolo assunto dal fan engagement nell’innescare un circolo virtuoso di crescita economico-finanziaria per i club.

Nel capitolo conclusivo, tutte le argomentazioni sostenute trovano sintesi nello studio della strategia di fan engagement sviluppata da un top club europeo militante nel massimo campionato tedesco (la Bundesliga): il Borussia Dortmund. L’analisi della corporate strategy e delle leve di marketing impiegate dal club viene supportata dalle interviste reperite, da una proposta concettuale di modello di fan engagement e dalla ricostruzione del circolo di business virtuoso attivato dal club. All’interno del lavoro è presente inoltre un’analisi inerente la match attendance e la presenza sui social network (due esempi di output misurabili) fra i cinque maggiori campionati europei.