Neuropricing: the effect of supermarket promotions on Brand perception

Abstract

Nel Regno Unito i rivenditori devono effettuare promozioni nei loro supermercati. I brand sono dunque "obbligati" a scegliere quali promozioni applicare ai loro prodotti che siano loro favorevoli o, almeno, meno rischiose. Le promozioni, nel lungo periodo, potrebbero danneggiare l'immagine del brand e, soprattutto, la qualità percepita dal consumatore. Questo studio ha utilizzato la tecnica del neuro marketing per misurare l'effetto delle promozioni al supermercato sulla percezione del brand. Attraverso queste tecniche si ottiene una misurazione oggettiva, analizzando il subconscio dei rispondenti. Nello specifico, utilizzando metodi impliciti (come la tecnica dell’affective priming) i sondaggi erano volti ad analizzare le reazioni temporali dei rispondenti per vedere se ci sono differenze nel modo in cui le promozioni vengono percepite subconsciamente dai consumatori e quali promozioni influenzano positivamente o negativamente l’immagine di brand. Lo studio ha analizzato sei marchi: Activia (yogurt), Philadelphia (formaggio a pasta molle, Tropicana (succo di frutta), Heinz (fagioli al forno), Fairy (lavanderia), Tresemme (shampoo). Questi sono stati scelti per rappresentare diverse shelf life. L’effetto delle offerte potrebbe essere diverso per questi tre diversi tipi di prodotto. Le promozioni analizzate, invece, erano: Risparmia £xx, Risparmia 1/3, Il vecchio prezzo sbarrato, 1 in omaggio, 3x2 e 2 per £xx. Si potrebbero mettere a confronto anche altre categorie come I prodotti di lusso con i prodotti normali, cibo con non cibo ma anche prodotti piú costosi come auto o abitazioni. Per questa ricerca si è scelto di focalizzarsi sulle promozioni al supermercato e sulla shelf life del prodotto.