Marketing e innovazione tecnologica nelle “Innovative Small Medium Enterprises" italiane: il caso Priatherm

Abstract

Il fenomeno delle medie imprese in Italia è di interesse attuale, data la convinzione di molti osservatori e policy maker che il rilancio dell’economia italiana passi proprio da questi operatori economici. Nel mercato nazionale attuale, dove è possibile assistere ad una progressiva stagnatura dei consumi, l’innovazione tecnologica è diventata il fattore determinante del successo competitivo (Shilling e Izzo, 2013). Per la maggior parte delle imprese, infatti, innovare è diventato un imperativo strategico, fondamentale per mantenere ad acquistare posizioni di leadership nel mercato. L’OCSE (2004, p. 23) individua le cosiddette “Innovative Small Medium Enterprises” (ISMEs) in quel sottoinsieme di piccole e medie imprese che cerca di sfruttare l’innovazione per crescere e per ottenere vantaggi competitivi. A differenza delle PMI tradizionali, quelle innovative tendono ad utilizzare nuove tecnologie e/o metodi innovativi per la produzione di beni e la fornitura di servizi. Tuttavia le imprese innovative sono caratterizzate da alti livelli di rischiosità: si tratta infatti non solo di iniziative nelle fasi di avvio, ma anche di tipologie di business che richiedono spesso investimenti dal risultato particolarmente incerto e comunque con orizzonti temporali non immediati. Ed è proprio per mitigare quest’elevata incertezza che il marketing ricopre un ruolo fondamentale: le analisi di mercato per individuare nuove possibilità e la pianificazione di un ingresso ponderato possono offrire buone garanzie. Infatti sono proprio le PMI innovative che lanciano segnali positivi per l’Italia: il rapporto dell’UE mostra che il 37% ha sviluppato, al proprio interno, innovazioni di prodotto e nuove tecnologie di processo, contro il 34% europeo. Il case study Priatherm (azienda del ferrarese del gruppo Aretè & Cocchi Technology che si occupa di thermal management) risulta particolarmente pertinente per dimostrare l’influenza che una buona politica di marketing può apportare al processo d’innovazione. Fondata nel 2010, in pochi anni l’azienda si lascia alle spalle lo status di start-up, grazie ad investimenti mirati in R&D.