L’età come variabile di segmentazione nel processo di formazione di una strategia di marketing: Le Generazioni ed un focus sui Millennials. Il caso Redken

Abstract

Nel primo capitolo dell’elaborato si discute l’importanza, per un’organizzazione, di avere una strategia aziendale efficace, efficiente ed innovativa, che permetta all’impresa di sopravvivere in un contesto competitivo complesso e dinamico e che le permetta di raggiungere la superiorità nel mercato. Per un’azienda, l’unica soluzione per distinguersi ed avere performance migliori dei competitors è sviluppare costantemente e continuamente un set di competenze e risorse unico e distintivo. Tale concetto è spiegato nella Teoria delle “Dynamic Capabilities”, che afferma che la superiorità di un’impresa è dovuta non solo a saper individuare i cambiamenti contestuali, ma anche all’abilità di integrare, trasformare e riconfigurare le risorse e competenze interne ed esterne all’ambiente dell’azienda stessa, allineandole alle variazioni del macro-ambiente. Di conseguenza, un’azienda che possiede “dynamic capabilities” è dotata di tempi di reazione più brevi, è proattiva e flessibile. Questo processo risulta vincente solo nel momento in cui le strategie di ciascuna funzione aziendale vengono integrate e convergono in un’unica strategia dominante. Esse vengono suddivise in 3 macro-gruppi: corporate, funzionali, di crescita e sviluppo. Quelle di marketing vengono inserite all’interno delle funzionali e sono intese come l’insieme integrato delle strategie di segmentazione, targeting e posizionamento, designate al fine di creare, comunicare ed immettere un’offerta distintiva sul mercato per un gruppo di consumatori target, ed infine essere implementate grazie ad un marketing mix unico. Nella seconda parte del primo capitolo viene analizzata la fase di segmentazione: il processo attraverso il quale un’azienda riconosce, nel mercato, differenti gruppi di consumatori, in base alle loro differenti necessità e le preferenze. Diversi sono i parametri che possono essere utilizzati per segmentare, tuttavia quelli più utilizzati sono le caratteristiche personali. In particolar modo l’età risulta essere una delle variabili più adoperati. È nato così il “marketing generazionale”, basato sul concetto di generazione: una classificazione che raggruppa individui nati in uno stesso intervallo di date, che quindi hanno vissuto la stessa epoca ed eventi e sono stati da essi forgiati, tanto nella personalità e nel carattere, quanto nei bisogni, nelle preferenze e nei comportamenti di acquisto e consumo. è fondamentale saper riconoscere le varie generazioni e le loro caratteristiche, in modo da poter creare la giusta offerta, comunicarla nel modo e con gli strumenti corretti e venderla attraverso i canali più adatti. La letteratura definisce tre principali generazioni: Baby Boomers, Generazione X e Generazione Y e nel secondo capitolo viene fornita un’analisi di ciascuna di queste. A seguire, percorrendo le tappe dell’evoluzione del marketing, si arriva ad argomentare i migliori approcci da utilizzare quando si entra a contatto con ciascun gruppo di consumatori. In particolar modo i Millennials sono non solo una grande ed influente porzione della popolazione, ma soprattutto un nuovo media di comunicazione. Le aziende devono tenere conto di questo aspetto e prendere in considerazione questa generazione qualora vogliano vendere loro i propri prodotti, ma anche far sì che essi ne parlino. Nel terzo capitolo vengono discusse le caratteristiche della GenY. Le teorie proposte precedentemente vengono poi discusse nell’ultimo capitolo, attraverso l’argomentazione del caso Redken, brand americano acquisito dal Gruppo L’Oreal, che si occupa di prodotti e servizi professionali per il trattamento dei capelli. Vengono descritte le strategie di marketing messe in pratica nel 2016 e presentata la strategia marketing 2017 riguardo ai lanci di nuovi prodotti e alle animazioni di quelli già esistenti nella gamma.