Moda e sostenibilità. Analisi del comportamento d'acquisto del giovane consumatore di fast fashion.

Abstract

Negli ultimi anni il modello di business basato sul fast fashion ha avuto uno straordinario successo grazie alla sua capacità di rendere democratica la moda permettendo ai consumatori di acquistare un numero maggiore di capi ad un prezzo accessibile, in ragione di un notevole risparmio sia nel costo della manodopera sia nella qualità dei materiali. Tale modello ha causato un accorciamento del ciclo di vita della moda e un aumento dei volumi di consumo di abbigliamento, inoltre ogni fase del ciclo produttivo di un capo di abbigliamene contribuisce a generare un impatto fortemente negativo sull’ambiente evidenziando l’insorgere di gravi problemi di sostenibilità ambientale e sociale. Il presente studio, attraverso una ricerca di tipo quantitativo, si pone l’obiettivo di indagare in che modo la sostenibilità come valore influenza il comportamento d’acquisto del consumatore di prodotti di moda appartenete alla generazione Y . In particolare si desidera comprendere se l’atteggiamento e le abitudini d’acquisto del giovane consumatore, il suo stile di vita e il grado d’importanza da lui attribuito al concetto di sostenibilità sono predittivi dell’intenzione d’acquisto di un capo di abbigliamento ecosostenibile. Per questa ragione si è deciso di utilizzare come variabili indipendenti quelle costitutive le scale: orientamento al fashion, allo shopping e all’ambiente e come variabile dipendente la disponibilità a pagare un premium price per l’acquisto di prodotti eco-friendly. I risultati di una serie di test effettuati sulle suddette variabili hanno evidenziato che solo due dei fattori costitutivi la scala orientamento allo shopping e due di quelli costitutivi la scala orientamento all’ambiente risultano essere predittivi dell’intenzione d’acquisto di un capo moda ecosostenibile.